Московским брендинговым агентством Plenum был осуществлен комплексный проект по разработке чайного бренда Gut!
Клиент
Компания Wintergreen является одним из ведущих российских поставщиков чая, кофе, горячего шоколада и сопутствующих товаров. В портфеле компании присутствуют такие бренды как Malongo, Monbana, Barbera, TeeGschwendner.
Одним из бизнес-направлений компании является поставка на российских рынок высококачественных чайных смесей из Германии под маркой Gutenberg.
Ситуация
Тенденции российского чайного рынка на момент начала проекта:
— заметное снижение темпов прироста рынка — рост премиального сегмента
— снижение доли объема дешевой низкокачественной продукции
Прогноз: чайная культура в России будет развиваться, а потребитель становиться более требовательным, все чаще заглядывать в специализированные магазины, которые предлагают продукцию, качественно отличающуюся от низкомаржинальной пакетированной пыли.
Задача
Клиенты специализированных чайных магазинов хорошо знакомы с продукцией Gutenberg, и оценивают ее как наиболее качественную среди основных конкурентов: Русской чайной компании (РЧК), Форсман, Надин и т.д., Однако доплачивать разницу за более дорогую продукцию Gutenberg потребители были готовы далеко не всегда. Основным мотивом для совершения пробной покупки являлась рекомендация продавца, что делало бренд очень зависимым от человеческого фактора.
Марку Gutenberg необходимо было максимально отстроить от конкурентов и вывести в премиальный сегмент, сохранив имеющихся лояльных потребителей, При этом было необходимо сформировать практичную и ресурсную систему идентичности, которую было бы удобно поддерживать и которая могла бы полностью покрыть ассортимент компании.
Позиционирование
После оценки основных игроков на рынке была найдена четкая ниша позиционирования:
Gutenberg — хороший чай для тех, кто ценит свой вкус и готов перейти на новый уровень потребления. Качество продукции настолько очевидно, что позволяет потребителю почувствовать себя настоящим ценителем.
Чай Gutenberg производится в Германии. Прямые поставки с плантаций позволяют всегда иметь самый свежий чай. Чай изготавливается только из натуральных ингредиентов с использованием гармоничных рецептур, позволяющих добиться идеального вкуса напитка.
Название
Новое, более современное, имя бренда GUT! позволяет сохранить ассоциацию с поддерживающим брендом Gutenberg, а также усилить ассоциации с германским происхождением и качеством продукции.
Решение упаковки
Упаковки основных игроков в сегменте развесного чая имеют минимальные отличия друг от друга, так как разрабатываются по единому для всех производителей сценарию. Чаще всего потребителю сложно вспомнить, что же за чай он купил:
Стандартная чайная смесь обязательно обладает эмоционально окрашенным названием, а упаковка обязательно содержит иллюстрацию, напрямую цитирующую название смеси.
Количество ассортиментных позиций может превышать 300 позиций, поэтому система из названий и иллюстраций является слишком сложной для поддержания единства оформления, да и просто здравого смысла. Названия могут доходить абсурдных: «Глоток удачи», «С днем рождения» или «Покрывало красавицы».
А самое главное, выбор потребителя максимально затруднен: что приобрести? «Полет бабочки» или «Танец гейши»?
Каждая чайная упаковка содержит краткое описание состава продукта, только прочитав которое потребитель может разобраться действительно ли он хочет приобрести данный сорт.
При выборе из 50 сортов, представленных в магазине, подобная модель выбора становится крайне неудобной для потребителя.
Принципиальные решения по упаковке:
— отказ от иллюстраций и абстрактных названий
— оптимизация описания: основа и ингредиенты
— введение коротких номеров для идентификации сортов
— цветовое кодирование сортов в зависимости от основы
Для использования новой визуальной системы было создано руководство по макетированию этикеток Gut!, в котором даны подробные инструкции по созданию макетов для новых позиций в ассортименте, а также описаны принципы разделения ассортимента и цветового кодирования.
Тестирование
Упаковка была протестирована на фокус-группах, участниками которых стали клиенты специализированных чайных магазинов. Респонденты единогласно оценили чай как более дорогой, нежели продукция ближайших конкурентов.
Основные воспринимаемые характеристики:
— высокое качество
— разнообразие вкусов
— натуральность
— свежесть
