1-2 марта в Москвy по приглашению образовательного проекта Lac.Project приезжала Сэм Стоун, креативный директор хорошо известного в России лондонского агентства Identica. Она провела двухдневный интенсивный курс по брендингу и айдентике для графических дизайнеров, арт-директоров и менеджеров агентств и компаний-клиентов.

Мы поговорили с Сэм о том, почему многие российские бренды в FMCG  выбирают путь визуального подражания западу, и каким она видит российский аутентичный стиль в коммерческом дизайне.

— Сэм, вы впервые проводите этот мастер-класс? Почему вас заинтересовала возможность провести его именно в Москве?

— Да, и это мой первый мастер-класс в Москве. До этого у меня был опыт преподавания в Великобритании. Сегодня я рассказываю о том, как мы готовим и проводим питчи для клиентов, как мы разрабатываем брендинг — делюсь опытом.  Организаторы этого курса Lac.Project обратились в Identica, главным образом, потому что наше агентство известно своими проектами для крупных российских клиентов.

Мне интересно проводить этот мастер-класс в Москве, так как я и мои коллеги в Identica считаем, что в России есть очень много потребительских брендов, которые потенциально могли бы стать глобальными и всемирно известными. Именно потребительские бренды, а не корпоративные вроде Газпрома или Аэрофлота.

— Вы изучали графический дизайн в Университете Брунеля. Почему вы выбрали именно эту специальность, и насколько «круто» было работать в индустрии дизайна в начале 90-х?

— Дизайн  — это такая индустрия, попасть в которую довольно сложно. Почему я пошла в дизайн? Потому что это был способ объединить стремление стать «художником» с возможностью зарабатывать деньги. В художественной школе мы писали картины, работали с тканями, делали проекты в сфере моды, графического дизайна, дизайна интерьеров, рисовали иллюстрации. Именно тогда я поняла, что графический дизайн – очень сильный инструмент для передачи идеи при помощи визуальной айдентики или шрифта, и его суть в том, чтобы помогать компаниям развивать свой бизнес. Я никогда не была художником в прямом смысле слова – я не писала картины, но всегда умела передать идею при помощи формы, цвета. В то время я не знала, что дизайном можно зарабатывать деньги, пока не начала работать.

— Буквально сразу после окончания университета вы получили работу в Landor London, затем  продолжили карьеру в Fitch и Interbrand.  Что привлекало вас в крупных компаниях, входящих в группу WPP? Считаете ли вы себя карьеристкой?

Я всегда была амбициозной. Я, конечно же, не знала, что хочу быть креативным директором, но мне всегда нравилась такая должность – это звучит интересно. И только за годы работы я поняла, что значит быть креативным директором: ты должен иметь твердую позицию и уметь ее отстоять. Что касается личных амбиций, я всегда хотела улучшать какие-то вещи, делать их более функциональными.  Творческим людям нравится делать лучше мир вокруг себя –  это то, что заставляет их просыпаться каждое утро.

—Вы только что сказали о том, что вам нравится «улучшать мир», означает ли это, что Identica руководствуется принципами корпоративной социальной ответственности (sustainability – прим. перевод.) при разработке дизайна и стратегии для клиентов?

— У нас в агентстве есть креативный директор, который разбирается в sustainability стратегиях. Но мы используем их только в случае, если это применимо и уместно. И когда я говорю «улучшать мир», я не имею в виду лишь экологию.

— Но sustainability — это не только экологическая ответственность. У этого понятия есть социальный, культурный, воспитательный аспекты.

— Да, согласна. В общем, мы делаем это. К примеру, недавно мы делали упаковку для Ecozone, где использовалось минимальное количества клея, и она была максимально экологичной. То есть мы применяем принципы sustainability, но это не приоритет для нас.

— В 2008 вы, уже будучи дизайн-директором в Fitch, были номинированы на премию Rising Stars, организованную изданием Design Week. Ваш проект HI-Q – это дизайн гаража. Как и почему вы пришли к этой идее?

— Я – водитель, поэтому пришла к этой идее, просто посмотрев на проблему гаража глазами обычного водителя. Так как я вожу машину, мне нужно менять колеса, что-то периодически в ней делать — но я не умею это делать, мне и не нужно это. Главная идея этого концепта — изменить отношение к гаражу, как к какому-то грязному и неприятному месту, сделать его красивым и удобным.

—  Это был концепт или реальный коммерческий проект?

—  И то, и другое. Сейчас HI-Q — это целая сеть по всей Великобритании.

—  Около 3-х лет назад вы пришли в Identica. В чем заключается их специфическая рабочая этика, их особая философия? Что делает агентство отличным от других?

— Во-первых, наша философия заложена в самом девизе нашего агентства: «Мы создаем, возрождаем и развиваем культовые бренды» (прим. перевод. – “We create, restore and evolve brand icons”). Наша цель — делать бренды «более культовыми» и запоминающимися. У нас есть своя методология по оценке компонентов, которые могут потенциально вывести бренд на уровень «культового».

Во-вторых, мы отличаемся от других агентств уровнем интегрированности креативного отдела и продакшна. Это означает, что мы никогда не предложим клиенту концепт, если наш продакшн не подтвердит, что мы можем это реализовать.

Третья причина, почему мы «другие» — мы всегда смотрим на вещи глазами пользователей тех продуктов, над которыми мы работаем.

— Проводите ли вы исследования перед началом и по завершению проекта? К примеру, проводите ли вы фокус-группы для тестирования упаковки?

— Да, проводим. Иногда наши клиенты уже приходят к нам с результатами раннее проведенных исследований. Если говорить об упаковочных проектах, то ты делаем мокапы, которые используются при исследованиях в фокус-группах.

— Вы делаете это силами агентства или привлекаете для исследований сторонних подрядчиков?

— Все зависит. Иногда мы работаем с исследовательским агентством клиента, иногда обращаемся к услугам нашего агентства-партнера. Главное, чтобы команды дизайнеров и стратегов работали на этапах тестирования слаженно.

— Как бы вы описали свое видение, ощущение дизайна российских брендов в FMCG?

— Я и наша команда в Identica считаем, что у многих российских потребительских брендов есть потенциал стать глобальными, но слишком многие из них «смотрят на запад».

— Какие именно, например, и что вы имеете в виду?

— Я не буду называть имен, но, в общем, слишком многие потребительские бренды в России имитируют некий западный стиль. К примеру, российский Organic Shop визуально очень похож на британский The Body Shop…

Когда я говорю об американском, швейцарском или японском брендинге, мне представляется вполне конкретная картинка, 3 разных узнаваемых визуальных стиля. Российский брендинг тоже должен иметь свое аутентичное, но узнаваемое и современно лицо.

— Мой последний вопрос личного характера, возможно, покажется вам странным. Скажите, ваше имя – Сэм – это сокращенный вариант имени Саманта? Разве Сэм – это не мужское имя? У вас никогда не было неловких ситуаций, когда кто-то, кто не знал вас лично, думал, что Сэм Стоун – это мужчина.

— Да, это действительно скорее мужское имя. Сэм — сокращенный вариант мужского имени Сэмюэль. Да, я несколько раз сталкивалась с ситуацией, когда мне звонили, я отвечала, что Сэм Стоун – это я, и они удивлялись, что я женщина. Возможно, мне лучше было бы представляться Самантой Стоун, но Сэм Стоун — звучит сильно.

— Я обратила внимание на ваш личный лого на странице Lac.Project — это сексапильная дама в шляпе. Почему вы выбрали такой образ?

— Нет-нет, это не мой личный лого, конечно же. Это некий абстрактный образ кантри-певицы, потому что мой личный кумир – это Долли Партон, американская кантри-певица, актриса, филантроп и самая цитируемая женщина современности.