Категория безалкогольной газировки – вотчина крупных брендов. На первый взгляд, она может показаться переполненной продуктами гигантов FMCG, но на самом деле в ней открывается довольно привлекательная ниша для предложений более мелких и независимых брендов.

Если внимательно рассмотреть сегмент газированных безалкогольных напитков, оценивающийся в $30 млрд, нельзя не заметить у него две основные особенности: эта категория по-прежнему остается одной из самых быстрорастущих, и в ней всегда остается место для стремительного успеха компаний-новичков.

Последние годы в одном из популярных сегментов безалкогольных готовых к употреблению напитков (RTD) было довольно неспокойно. Ажиотаж вокруг газировки, который наблюдался в 1980-х – 1990-х годах, закончился. Могло показаться, что категория переполнена, хотя, со временем, это свойственно для любой популярной категории.

Но мы нашли приличное количество примеров новых запусков, которые, с одной стороны, развивают сегмент, а с другой – демонстрируют своими действиями возможности для прорывных инноваций, отвечающих растущим потребительским вызовам. 

Кто из новичков в сегменте станет «великим брендом» или войдет в портфель какого-нибудь питьевого гиганта – покажет время. В данном обзоре мы собрали новинки, способные добиться любого из подобных сценариев.

Среднекалорийная кола

Основная повестка для всех игроков сегмента – кардинальные перемены в потреблении. В первую очередь, сокращение потребления сахара, что не могло не сказаться на всей индустрии. 

Этот глобальный сдвиг начался не первый год. Но если 3-4 года назад все крупнейшие производители, хоть и вложили серьезные средства в разработку «среднекалорийных» версий своих знаковых брендов (Dr Pepper Ten, Pepsi Next, Coca-Cola Life), но ещё не были уверены, что новинки обеспечат рост категории газированных напитков, то постпандемийный поиск потребителями более здоровых продуктов, вполне способен отыграть сделанные инвестиции.

Однако, до пандемии питьевые гиганты довольно неуклюже реагировали на колебания рынка. Например, по факту Coca-Cola Life не являлась чем-то новым. Хотя продукт и содержал только «натуральные» подсластители (сахар и стевию), тогда как конкуренты использовали комбинацию сахара и искусственных подсластителей, новая кола не позиционировалась, ни как малокалорийная, ни как натуральная. 

Банки и бутылки Coke Life тестировали на разных рынках (новинка была создана в Аргентине и Чили после пяти лет исследований). В конечном счете, производитель так и не определился с местом продукта на своем ключевом рынке – Северной Америке, и «лайтовая» Coca-Cola стала «таким себе местечковым событием».

Видимо потому, что Cola Life уходила с полок американских магазинов хуже, чем Pepsi Next, имеющая на 60% меньше сахара и более понятная для массового американского потребителя, который хотел бы не 100 или 80 калорий, а 50, «а лучше меньше».

Еще меньшим успехом пользовался среднекалорийный вариант Dr Pepper Ten, так и не набравший должной «тяги» в Северо-Американской рознице, несмотря на все усилия производителя.

Хилые достижения не калорийной колы продемонстрировали рынку, что выбор потребителей газированных безалкогольных напитков между натуральными или искусственными, здоровыми или вредными, всё-таки слишком упрощен.

По мнению аналитиков Euromonitor International потребители в США устали от колы и пепси не столько потому, что они вредны для здоровья или неестественны, сколько потому, что хотят попробовать что-то новое. По-прежнему многие безалкогольные напитки, содержащие «искусственные» ингредиенты, чувствуют себя хорошо во многих секторах – от энергетических напитков, прирастающих который год подряд, до чрезвычайно успешного Sparkling ICE.

Sparkling ICE, по сути, очень похож на диетический газированный напиток, но это – не диетическая газировка. Потребители лишь «чувствуют», что пьют что-то более натуральное, на деле же в продукте нет и в помине того, что делает его действительно «здоровым» в глазах покупателей (в Sparkling ICE используются искусственные красители, подсластители и консерванты).

Хотя через год после старта компания постаралась удовлетворить запросы тех, кто «всё-таки хочет меньше калорий». Бренд запустил собственную линейку газированной воды без сахара Sparkling ICE Essence. Расширение на этот раз осуществлялось без искусственных красителей и консервантов, с натуральными ароматизаторами и нулевой калорийностью. Бутылки объемом 0,5 л Sparkling ICE Essence доступны в магазинах Target, Safeway и Stop&Shop по цене $1,19-1,29).

А затем произошло две вещи. Оказалось, что «полностью натуральный» – слишком всеобъемлющий термин, из-за которого маркетологи производителей питьевых напитков начинают попадать в неприятности. И случился COVID. 

И вот тут постоянная забота потребителей о собственном здоровье, заставила производителей пересмотреть свои продуктовые стратегии. Но поскольку для гигантов питьевой индустрии корректировка своих товарных матриц всегда была долгим процессом, это открыло дорогу новичкам, сосредоточившимся на продуктовых инновациях. Именно молодые бренды довольно значимо скорректировали рельеф сегмента безалкогольной газировки.

Самый быстрорастущий

С момента запуска в конце 2019 года — Nixie стал самым быстрорастущим брендом органической газированной воды с добавлением натурального чая. Сегодня компания занимает #4 место в категории газированной воды, продемонстрировав рост за 52 недели в 1100% (в соответствии с данными по брендам с продажами более $100 тысяч).

Основательница компании Николь Бернард Дауэс определила стратегию для компании, выходящей на розничный рынок в разгар пандемии, в создании натуральных и вкусных продуктов, без искусственных красителей и ароматизаторов,  которые потребители будут любить. Кроме этого, бизнес-модель стартапа была сосредоточена на обеспечение розничных продавцов достаточным количеством продукции компании.

Самая важная вещь в Nixie – это вкусы. По мнению Дауэс именно они являются самым важным фактором для такого стремительного роста. Команда потратила целый год на разработку линейки из семи SKU «фирменных ароматов»: лайм-имбирь, арбузно-мятный, грейпфрут, лайм, лимон, черный чай персиком с небольшим содержанием кофеина и зеленый чай с гранатом. Таких натуральных, понятных и желанных для потребителей, сидящих по домам.

На сегодняшний день Nixie представлена в 5000 розничных точек в США, присутствуя в шести регионах Whole Foods Market, в сети Natural Grocers Vitamin Cottage, на юго-восточном побережье в магазинах Walmart и на юге страны в Albertson / Safeway, а также продается онлайн на маркетплейсах, включая Amazon Prime.

Кажется, Nixie перещеголяла в своем успехе бренд газированной воды Waterloo из Остина, Техас. Компания была основана Джейсоном Шивером и Джеффом Арнольдом на средства, полученные от продажи Amplify Snack Brands компании Hershey за $1,6 млрд. Появившийся на прилавках в сентябре 2017 года, Waterloo остается самой популярной маркой в сегменте полезной газировки. 

Это оценили не только потребители, но и инвесторы. Через 3 года после своего основания компания была приобретена консорциумом частных инвесторов, в который входят группы прямых инвестиций Eurazeo, Flexis Capital, Moore Strategic Ventures и JW Levin Management Partners, заинтересованные в более активном развитии бренда и имеющими для этого достаточно ресурсов и опыта.

Сегодня 4 SKU (лайм, лимон, черную вишню и грейпфрут) Waterloo продается в 13000 розничных точек США и на Amazon.

Винтажная вода

До пандемии голубым океаном в сегменте безалкогольных напитков для стартапа Victoria’s Kitchen из Лос-Анжелеса, стали органические лимонады из натуральной миндальной воды. Оригинальная освежающая альтернатива холодному чаю и лимонаду «основана на семейном рецепте, который культивировался в нашей семье на протяжении нескольких поколений.» – рассказывает учредитель и CEO компании Дэвид Мениан, выросший во Франции и переехавший в США в 2000-м году. 

 

Напиток, который Дэвид начал делать для своих американских друзей по технологии своей бабушки Виктории, готовится из очищенной воды, тростникового сахара, натуральных ароматизаторов, лимонной кислоты и натуральных экстрактов миндаля, ванили и розы.

В Victoria’s Kitchen предупреждают, что не стоит путать Almond Water с миндальным молоком и кокосовой водой. «Если вы ищите энергию или электролиты – вы попали не в то место!», – заявляют в компании. – Это именно вода, чтобы утолить жажду и сделать вас счастливым.»

Первоначальный запуск Almond Water осуществлялся в стеклянных бутылках 470 мл. Но довольно высокая розничная цена сдерживала развитие. Поэтому для быстрого роста внутри страны, компания перешла на розлив в банки объемом 355 мл. Каждая банка содержит всего 50 калорий и основные поклонники бренда – потребители, сосредоточенные на осознанном сохранении здоровья.

Покупателям нравится, что продукт натуральный, но не функциональный. А четкое позиционирование помогают бренду набирать обороты, обеспечивая листинги в Target, Kroger, HEB, Whole Foods и Amazon, а также множестве независимых розничных сетей, где он стоит рядом с лимонадом и холодным чаем, а не с соками и комбучей. Оригинальный напиток содержит 100 калорий на банку, а запущенная в позапрошлом году новинка – полусладкий органический лимонад с имбирем холодного отжима и кайенским перцем – всего 50 калорий.

Пандемия сильно пошатнула бизнес компании. В настоящее время производитель испытывает серьезные сложности и находится на грани банкротства.

ЧАСТЬ II