Почему Domino’s Pizza часто называют технобрендом, который продает пиццу? Что этому предшествовало и насколько это способствует продажам?
Бренд Domino’s Pizza известен во всем мире и пользуется особенной популярностью в США. Но так было не всегда. С 2006 по 2008 год компания переживала кризис: продажи пиццы снизились, как и цены на акции Domino’s Pizza — всего $2.83 за акцию в ноябре 2008. В это время отдел маркетинга компании возглавил Рассел Вейнер (Russell Weiner), ранее работавший в Pepsi. В последующие несколько лет Вейнер совместно с агентством CP+B сделал так, что на сегодняшний день цена за акцию компании выросла до $72, а Domino’s Pizza пережила полное обновление. Было переосмыслено все: от ингредиентов пиццы и позиций в меню до коммуникаций с потребителями. К последнему вопросу подошли очень основательно, применив технологический подход с обновлением сайта, возможностью онлайн-заказа и различными приложениями для мобильных.
Месяц назад тандем Domino’s Pizza и CP+B запустил развлекательный сайт Domino’s Pizza School, на котором желающие могут обучаться приготовлению пиццы в виртуальном кампусе, сделанном из коробок из-под пиццы.
https://www.youtube.com/watch?v=zMM_KJ2vuAs
Этому сайту предшествовали приложения по 3D-конструированию пиццы, Pizza Tracker, Pizza Hero и другие онлайн-забавы. Отдельно стоит выделить Think Oven — Facebook-платформу, на которой пользователи могут подавать свои идеи на самые разные темы: по поводу улучшения меню, устойчивого развития и др. По словам Вейнера, сейчас главным отделом Domino’s Pizza является IT. И все чаще о бренде говорят как о технологической компании, которая как бы между делом продает пиццу.
Основой перехода на успешную тактику стала идея максимальной прозрачности, которую решили донести с помощью digital-продуктов. Так что вместо серии телероликов, в которых бы говорилось о том, как честно работает компания, Domino’s и CP+B создали Domino’s Live, начав публиковать абсолютно все (и хорошие, и плохие) упоминания о бренде в Twitter на своем сайте.
Фото: сскриншот с сайта Domino’s Pizza Trecker
Сделав возможным заказ пиццы онлайн, Domino’s сразу увеличили объемы продаж, так как выяснилось, что покупатели предпочитают онлайн-заказ любым другим способам.
Изначально бренд выбрал две стратегии развития — собственную (пицца-трекер, пицца-профили пользователей и др. кастомные digital-продукты) и стратегию, направленную на улучшение промышленных стандартов, чтобы стать лучшими среди конкурентов. Приложения стали отличной находкой.
Глава digital-отдела CP+B Айвен Перез-Армандариз (Ivan Perez–Armandariz) говорит, что digital-успех бренда основан еще и на том, что Domino’s Pizza не ограничивал свои цели только в сфере продаж пиццы.
«У всех нас есть смартфоны и доступ к интернету, поэтому бренды должны развиваться в digital, чтобы идти в ногу с запросами потребителей», — говорит он.
Все эти инструменты не только способствовали коммерческому успеху, но и стали основой философии бренда. С помощью специальных профилей легко и быстро можно заказать пиццу, опция Think Oven служит для сбора обратной связи с покупателям, а Pizza Tracker позволяет не только отслеживать транспортировку пиццы, но и является примером абсолютной прозрачности бренда.
В результате полной маркетинговой перезагрузки Pizza Turnaround в 2009 году бренд начал стремительно улучшать свои параметры. Только в первом квартале продажи увеличились на 14,3%. В 2013 году годовые онлайн-продажи выросли до $2-х миллиардов, из них 35% продаж осуществлялось через мобильные устройства.
Перез-Армандариз говорит, что у digital-стратегии Domino’s есть три аспекта: понимание ситуации в бизнесе, создание плана и информация, откуда пришли дополнительные возможности. То есть Domino’s вовремя поняли, что онлайн-заказы более популярны, вследствие чего была поставлена бизнес-задача по увеличению этих заказов. У плана было три части: уведомление покупателей о возможности онлайн-заказов, улучшение этого опыта и анализ данных. Таким образом, подход Domino’s к ведению бизнеса стал технологичным.
