Глобальный рынок предоставляет фантастические возможности любому бизнесу, но также, и это неизбежно, осваивание новых рынков приносит немало хлопот. Один из поводов для забот—международные рекламные и маркетинговые кампании. Ради эффективности есть смысл создавать кампании, которые впоследствии можно будет адаптировать на других локальных рынках. Но это не простой процесс.
Ключ к правильному подходу—это не просто перевод слоганов и рекламных текстов, а так называемая «транскреация» или прагматическая адаптация. Необходимо вновь изобретать, создавать слоганы и текстовые послания брендов, принимая во внимание языковые и культурные особенности страны или региона, в котором проводится кампания. Это важно, если вы хотите донести информацию до целевой аудитории, сохранив целостность главной кампании.
У Schawk большой опыт по оказанию услуг успешной транскреации большим международным брендам. Поэтому мы советуем, как удачно интегрировать бренд на локальных рынках, сохранив глобальный имидж.
1. Сотрудничайте со специалистом, который работает на глобальном рынке, но при этом имеет подрядчиков на локальных рынках в странах, где вы собираетесь работать. Сотрудничая с одним специалистом вы гарантированно будете получать продукт с неизмененным бренд-имиджем, а знание локального рынка позволит вам вносить необходимые коррективы в процессе кампании.
2. Нанимайте копирайтеров, а не переводчиков. Вам не нужен буквальный перевод, вам нужен знающий язык копирайтер, который знает, как правильно оформить месседж.
3. Чтобы убедиться в том, что кампания работает и избежать неприятных сюрпризов, включите в процесс локальную оценку. Вспомните, как перевели слоган пивного бренда Coors ‘Turn it loose’ (букв. «освободись, облегчись») на испанский язык. В буквальном переводе он зазвучал как «страдай от диареи». Кроме того, при проверке, используйте обратный перевод, а не корректуру—это помогает оценить смысловое содержание, а не отдельные слова.
4. Обращайте внимание на детали. Например, убедитесь, что все надписи на предметах, которые появляются в телевизионном ролике, сделаны на нужном языке, а упаковка продукта соответствует заявленной в данной стране.
5. Убедитесь, что правильно понимаете законодательные нормы данной страны— законы о защите информации, о правилах вручения призов и проведения промо-акций, которые на первый взгляд кажутся прозрачными, на деле могут оказаться минным полем.
6. Подумайте, стоит ли адаптировать стилистику кампании, чтобы оптимизировать ее для каждой страны: например, правильно ли упакована еда, какую одежду носят люди в этом регионе, каково процентное соотношение национальностей, насколько можно оголять тело в рекламных материалах?
7. Что касается ТВ-кампаний, подумайте об озвучивании. Во-первых, какой диалект или акцент больше всего подойдет для этого рынка? Также подумайте, какой голос будет лучше звучать в презентации вашего продукта—мужской или женский.
Если потребители не почувствуют, что вы обращаетесь непосредственно к ним, они вряд ли услышат, что вы будете говорить. Ведь правда, это ужасно, когда трудности перевода съедают миллионы, которые тратятся на коммуникации с покупателями?
Транскреация—сложная наука и требует временных и финансовых затрат. Тем не менее, владельцы брендов, которые совершенствуют это умение и создают безупречные рекламные кампании для локальных потребителей, хорошо понимают, что оно того стоит.
Об авторе
Стив Патток — управляющий директор в лондонском филиале компании Schawk, Inc. Имеет более чем 15-летний опыт в продакшне, а также рекламном и маркетинговом планировании.
До того, как начать работать в Shawk, Стив занимал главные должности в Publicis, Omnicom и DuPont. Также, в течение нескольких лет он вел свое собственное успешное продакшн-агентство The Network.
