Знаменитая и блестящая «Кампания Dove за настоящую красоту» (Dove Campaign for Real Beauty), с помощью которой Unilever развивал у женщин уверенность в их природной красоте, теперь уступает место новой рекламной инициативе «Язык тела Dove» (Dove Body Language), стартовавшей 6 июня в поддержку перезапущенной линейки Dove Hand & Body. На данный момент главной платформой кампании является Facebook — там, среди всего прочего, пользователи могут загрузить специальное приложение Dove и с его помощью воспользоваться «языком тела» в буквальном смысле: составив сообщение из букв, составленных гибкими девушками из собственных тел (необычно оформленное послание из максимум трех строчек можно отправить друзьям).
«Это очень интересная кампания для Dove. Женщины все больше и больше времени проводят в социальных сетях, и именно поэтому мы решили сделать акцент на Facebook, создав несколько игровых и увлекательных приложений, которыми можно делиться с друзьями. Это позволит нам еще ближе познакомить наших потребителей с Dove и дать им возможность наладить живые, теплые взаимоотношения с нашим брендом», — отметила Мишель Сен-Жак (Michelle St Jacques), глобальный бренд-директор Dove в Unilever.
Кампания, которая была разработана лондонским подразделением агентства Ogilvy для ключевых рынков Европы, помимо продвижения на Facebook (в скором времени там появится еще несколько тематических приложений) также включает в себя печатную рекламу, ТВ-ролик со слоганом «Для кожи настолько хорошей, что даже язык тела говорит об этом» (For skin so good, your body language shows it), приложение для iPhone, баннеры и игры. Бренд также «открыл двери» виртуальной «Школы языка тела Dove», в которой эксперт по невербальным сигналам тела Тоня Рейман (Tonya Reiman) поделится секретами общения и поможет стать асом межличностного общения, даже если вы не говорите ни слова.
На днях Dоve выпустил еще одну рекламу для Dove VisibleCare Creme Body Wash, которая вызвала очень много шума из-за якобы расистского подтекста — на фото слева направо изображены три девушки (темнокожая, латиноамериканка и светлокожая), и в рекламе можно найти намек на то, что применение геля для душа поможет сделать кожу светлее. Отрицая какое-либо указание на такую цветовую перемену, Dove отметил, что «все три женщины демонстрировали состояние своей кожи после использования продукта», и эта реклама никоим образом «не содержит визуальных элементов или указаний, которые намеренно обижают граждан».
В рамках предыдущей кампании, которая была направлена на то, чтобы женщины гордились своим возрастом, типом кожи и фигуры, какими бы они ни были, Dove выпустил потрясающий спот «Эволюция», который получил множество наград, включая гран-при фестиваля «Каннские львы» — насколько удачным окажутся элементы новой рекламной инициативы, покажет время.
«Кампания Dove за настоящую красоту началась шесть лет назад с идеи о необходимости расширить понятие красоты, но слоган кампании не использовался повсеместно в продвижении всей продукции бренда. Наше видение позиционирования бренда остается прежним, цель в том, чтобы создать мир, в котором внешний вид будет источником уверенности, а не беспокойства. Мы очень рады дать своем женщинам возможность присоединиться к нам в процессе реализации нашего замысла. Как уже говорилось, мы остаемся верными принципам настоящей красоты, что находит отображение во всем, что мы делаем», — отметила Стейси Брайт (Stacie Bright) маркетинговый менеджер по глобальным коммуникациям в Unilever, в марте, когда была анонсирована кампания «Dove язык тела».
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=fBZTbCrM2eQ[/youtube]
