Пять уроков для маркетологов от Starbucks: как обращать в свою пользу самую жесткую критику.
Любите вы Starbucks или нет, но эта компания сделала много правильных шагов в бизнесе и своем брендинге, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Даже я должна признать это, хотя исторически так сложилось, что я не фанат Starbucks и кофе оставляет меня равнодушной (простите!). Тем не менее, из Фомы-неверующего я стала защитником бренда Starbucks и их усилия, направленные на развитие своего бренда растопили мое сердце.
Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у успеха Starbucks:
1. Экономить и пересматривать. Когда Starbuck сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях. Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей…и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.
2. Это и о продукте, и о бренде. Тогда как качественный продукт обязателен для того, чтобы вызвать лояльность к бренду, вы должны стремиться к большему. Создавая бренды, важно помнить, что ваш продукт — не ваш бренд, а ваш бренд — не ваш продукт. Крупные бренды имеют глубину и поэтому могут расти и расширяться за одной линейкой продуктов. Компания Starbucks хорошо это демонстрирует. Улучшение позиции бренда началось, главным образом, с повторной инвестиции в лидерство на рынке кофе, с осознанием того факта, что это — основа восприятия бренда, и для того, чтобы отвадить соперников вроде McDonald’s. Но в то же время компания Starbucks, укрепляя свою преданность качественному кофе, подчеркнула, что у бренда более широкое значение. Шульц много раз говорил, что Starbucks занимается бизнесом для людей, подавая кофе, а не кофейным бизнесом, обслуживая покупателей. Такое мышление отличается от мышления, сосредоточенного на кофе. Starbucks всегда фокусировался на связи между людьми и создании «третьего места» для того, чтобы люди могли общаться с бариста и друг с другом. В своей последней книге «Вперед» (Onward), Шульц пишет: «Мы занимаемся бизнесом для людей и всегда им занимались». Такое более широкое понимание бренда позволяет компании думать не только о кофе и создавать более богатое и глубокое впечатление от бренда.
3. Искать подход к потребителям. Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльности, бренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными. Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями, требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks. Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес. Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.
4. Вводить новшества в соответствии с интересами покупателя, тестировать, двигаться дальше. Starbucks понял, что нужно перестать концентрироваться на росте как на движущей силе и вместо этого сместить акцент на покупателей. Starbucks обозначил главные потребности клиентов и принялся воплощать их в реальности — от бесплатного wifi до введения в меню «здоровых» блюд типа овсянки, греческого йогурта и новых вариантов бистро. Сделав это, Starbucks, возможно ненамеренно, расширил свой доступ к покупателям, сроднившись с вторичным рынком и привлекая дополнительные возможности. Я могу сказать, что эти предложения привели меня к тому, что я стала лояльно относиться к Starbucks и теперь я часто покупаю здесь обеды или работаю. Кроме того, Starbucks добился этого, продолжая углублять свои взаимоотношения со своими постоянными клиентами. К счастью для Starbucks, эта компания может тестировать вышеупомянутые новые концепции на своей «тест-кухне», вводя новые предложения в ограниченном количестве кофеен. Если эксперименты не удаются, Starbucks просто идет дальше. В книгах по бизнесу часто пишут о том, как учиться на ошибках. Starbucks впитал эту философию, продвигая продукты и услуги с помощью реального тестирования, вместо того, чтобы застревать на этапе анализа.
5. Заглянуть в лицо своему бренду и наладить связь. У Starbucks есть мощный инструмент, который помогает создавать бренд: это люди в кофейнях. Starbucks всегда признавал этот инструмент и инвестировал в обучение своего персонала, в то, чтобы персонал мог общаться с покупателями на одном языке. В книге «Вперед» Шульц утверждает: «Starbucks в лучшем виде тогда, когда мы создаем продолжительные отношения и устанавливаем личные связи. Это основа нашего бренда». Он понимает то, чего многие лидеры не понимают — что важна страсть и что воспитание этой страсти в партнерах Starbucks и обучение их миссии компании очень важно для успеха бренда. Миссия Starbucks гласит: «Мы называем себя партнерами, потому что это не только работа, это страсть». Любой бренд-лидер в сегодняшнем мире, где правит покупатель, должен находить путь выстроить личную связь с брендом и своей потребительской базой, имеет он розничную сеть или нет.
Прислушайтесь к урокам от Starbucks и вы тоже сможете обратить «неверующих» в защитников своего бренда.
Об авторе
Кэти Онето (Kathy Oneto), Anthem Worldwide
Вице-президент по бренд-стратегии,
Anthem Worldwide, Сан-Франциско
Кэти Онето — специалист по бренд-стратегии с более чем пятнадцатилетним опытом в сфере маркетинга и бизнес-менеджмента.В Anthem Кэти занималась стратегией на проектах для таких клиентов как Avery, Chevron, Diamond Foods, Peet’s Coffee & Tea, PetSmart, Safeway, и Seagate.
До работы в Anthem Кэти была вице-президентом по маркетингу в Attune Foods, где она отвечала за стратегию бренда и развитие бизнеса. также, она получила опыт менеджмента, развитии продукта и ритейл-маркетинга в инустрии потребительских упакованных товаров в Clorox. Еще ранее она работала в Young & Rubicam и Burson-Marsteller ассистентом руководства.
Кэти получила диплом бакалавра (BS) по торговле в университете Вирджинии и MBA в школе бизнеса Хаас при унивеврситете Беркли.
