Джонатан Форд, креативный партнер в Pearlfiser, Лондон
Специально для Popsop
В новостях брендов то и дело появляется информация об какой-нибудь очередной онлайн-кампании, конкурсе в социальных сетях или запуске нового сайта — бренды активно сражаются за внимание виртуальной аудитории, размер которой продолжает увеличиваться в геометрической прогрессии. Нас, потребителей, регулярно предупреждают об опасности кражи персональных данных в Интернете (в реальности же мы буквально на этой неделе стали свидетелями того, насколько легко можно взломать приложения для мобильных телефонов и похитить содержащуюся в них информацию), но осознают ли сами владельцы брендов реальную угрозу «креативного пиратства», возникающую по мере того, как мы все больше и больше приобщаемся к культуре е-бизнеса?
С одной стороны, у брендов еще никогда не было такого обилия реальных и виртуальных торговых- и медиа-каналов, с помощью которых можно продвигать и диверсифицировать свой бренд. Стало намного больше возможностей сделать так, чтобы ваш продукт увидели и купили, но при этом — в мире, где каждый ощущается себя креативным, а новые бренды и онлайн-проекты появляются тысячами каждый день — настолько же увеличились и шансы быть скопированным. Люди любят и покупают продукцию определенных брендов из-за того, что стоит за этими брендами, но многим брендам нужно также уметь постоять за себя, пока не станет слишком поздно.
Не секрет, что главная задача любого бренда — стать культовым. Но все бренды-иконы — как уже состоявшиеся, так и новые — единодушны в том, что очень важно вкладывать в фирменный стиль бренда и хороший дизайн. Например, Virgin, Dyson, Coca-Cola, Apple, Nike и Tetrapak добились успеха во многом благодаря своему яркому, запоминающейся айдентике, а также грамотному подходу к защите и использованию своих прав на интеллектуальную собственность, который они методично использовали в течение многих лет. И сегодня именно реальная ценность вашего дизайна и интеллектуальной собственности является гарантом того, что у вас есть охраняемый фирменный стиль.
Coca-Cola — это классический, культовый пример, когда все элементы работают и вместе, и по отдельности — красный цвет, знаменитая ленточка, фирменный шрифт, форма бутылки… Из-за своего характерного силуэта Coca-Cola сама по себе уже является одним из самых узнаваемых брендов в мире. Она разработана так, что ее можно легко узнать и в полной темноте; даже если ее разбить, все равно практически любой с первого взгляда сможет определить, что это была за бутылка; благодаря уникальному дизайну, Coca-Cola никогда не спутают с продукцией конкурентов. Секрет успеха в том, чтобы разработать такой фирменный стиль, основные элементы которого будут оставаться неизменными, но который при этом можно будет обновлять и адаптировать по мере необходимости – как это выглядит, можно наблюдать на примере эволюции бутылки Coca-Cola, начиная с 1899 года и до последнего дизайна Coca-Cola Light от Натали Рикель (Nathalie Rykiel). Сейчас Coca-Cola вернулась к «новому старому» дизайну, однако лимитированные издания продолжают выходить до сих пор, правда, в отличие от Pepsi компания не пытается установить рекорд и выпустить как можно больше новых банок… все вариации Coca-Cola абсолютно узнаваемы и перекликаются с фирменным стилем бренда, и это дает бренду превосходную базу для тогда чтобы штурмовать онлайн-вселенную с такими инновационными проектами, как, например, «Машина счастья» (‘Happiness Machine’.)
В этом году мы стали свидетелями совершенно замечательной истории, когда в СМИ активно обсуждался напиток Coca-Colla из Боливии, для изготовления которого якобы используются листья коки. Навредило ли это Coca-Cola? Парадоксально, но Coca-Colla только укрепила позиции бренда, который копировала. Однако, несмотря на то, что подражание считается самой искренней формой лести, недостаточная защита бренда в большинстве случаев может привести вас к изматывающей конкуренции, борьбе за свою аудиторию и снижению прибыли.
Неважно, стартап это или уже хорошо известный бренд, совет будет тот же. Не недооценивайте силу фирменного стиля — и обязательно защищайте его. Я не собираюсь углубляться здесь в юридические тонкости, а скажу лишь, что лучше сейчас найти время и разобраться, что такое патент и торговая марка, чем потом тратить деньги и силы на участие в судебном процессе по делу о нарушении товарного знака. Кстати, в опубликованном на этой неделе исследовании, проведенном Eccomera (компанией, занимающейся разработкой торговых решений для е-бизнеса), говорится, что «только 1 из 10 покупателей идет непосредственно на сайт компании, чтобы купить ее продукцию, в то время как 4 из 10 предпочитают универсальные интернет-магазины вроде Amazon.com»… (источник: marketingmagazine.co.uk). Это не обязательно плохо для бренда. Однако это тот случай, когда нужно проверить, что все элементы вашего фирменного стиля (будь то название, логотип или упаковка…) достаточно уникальны — и, конечно, хорошо защищены — чтобы их можно было легко узнать и чтобы они находились в верхних строчках выдачи поисковых систем по запросу с названием вашего бренда.
Переносите свои бренды из реальности в виртуальность, но не забывайте о юридической стороне вопроса, не недооценивайте этот аспект.
