Неоспоримый факт: рациональные и функциональные характеристики всех международных известных брендов крепкого алкоголя более-менее одинаковы. Что остается их маркетологам, чтобы неопределившийся или неопытный потребитель выбрал между SKYY, Stoli или Absolut (ценовой фактор не в счет)? Лишь экспериментировать с пресловутым траутовским позиционированием, стараясь вложить в уста бренда некие понятные ценности и относительно честные эмоции.
Семь наиболее свежих примеров успешных коммуникационных платформ алко-брендов — в сегодняшнем обзоре.
Martini: страсть и романтика
Отпраздновав в прошлом году свое 150-летие кампанией «Радость жизни», буквально на прошлой неделе Martini запустили новую международную коммуникационную платформу “BEGIN DESIRE” («Начни желать»). В фокусе кампании — основные ценности бренда: романтичность и страсть, а также ручная работа, изысканность, и, в целом, радость жизни.
https://www.youtube.com/watch?v=EOP-cas_7l8
В ролике от Джейка Скотта из RSA Films есть все, что привлекает внимание: красивая девушка, старый Рим, таинственность и действие. Сюжет раскрывает тему зарождающегося желания перемен. Когда главная героиня садится в ультрасовременный скоростной поезд и готовится ехать в неизвестном направлении, зритель понимает, что она отправляется на встречу своим мечтам и светлому будущему.
К слову, в ролике снялась не топ-модель, а настоящая официантка из римского кафе по имени Елена Мирела. Этот факт тоже способствует тому, что зритель начинает проводить параллели между собой и происходящим на экране.
BEGIN DESIRE охватит все медиа-каналы, включая наружную, онлайн и печатную рекламу в разных странах Европы, начиная с 26 октября. Сайт бренда тоже переделан: на нем в качестве заставок использованы фрагменты винтажных постеров, которые фокусируют внимание на истории бренда.
Absolut: трансформация и искусство
Шведский водочный бренд всегда подчеркивал свою тесную связь с современным искусством. Лимитированные серии бутылок, сотрудничество с известными художниками, поддержка арт-проектов и тематические вечеринки — все это объединяет идея новизны, творчества и трансформации.
Осенью прошлого года бренд запустил глобальную кампанию «Transform Today» («Трансформируй сегодняшний день») совместно с агентством Sid Lee. В ней приняли участие молодые художник, фешн-дизайнер, digital-media-художник и музыкант. В серии роликов они поделились своим видением трансформации, воплотили для бренда ряд творческих проектов и стали звездами тематических вечеринок. Основной посыл кампании — отвергать идеи о том, что все предрешено, и доказать молодым людям, что они могут изменить все, если захотят.
Последняя инициатива Absolut — это Andy Warhol Art Exchange. Все желающие приглашаются создать собственный digital art на специальном микросайте и обменяться им с другими. Среди участников разыгрываются оригинальные работы Уорхола.
Stolichnaya: аутентичность и простота
В этом месяце Stoli и The Martin Agency начали в США национальную кампанию под названием “THE Vodka,” подчеркивающую незамысловатый мессадж о том, что у этой премиум-водки — просто вкус водки. Stoli дифференцируется от «креативных» водочных брендов в дизайнерских бутылках, заявляя о том, что в продукте этого бренда за последние 80 лет не появилось ничего лишнего и наносного. Коммуникационная кампания «THE Vodka» будет транслироваться и на других международных рынках.
Фото: Stoli «THE Vodka»
Кампания включает обновленный сайт, digital, рекламу в печати и на билбордах в 10 крупных американских городах. По ним же пройдет клубный тур Stoli: в ночных клубах будут устраивать тематические вечеринки. В 2015 году кампания продолжится с запуском телероликов. Также в сети появятся короткие анимированные ролики от графического дизайнера Эндрю Рае.
Smirnoff: доступность и честность, «антикреатив»
Весной этого года бренд запустил глобальную кампанию “Exclusively for Everybody,” призванную донести до потребителя, что водка остается водкой, а все остальное — эксклюзивность и дизайнерские «навороты»— от лукавого.
https://www.youtube.com/watch?v=MJygdDqUkjU&list=PLcjbuqRfShr8JYs_1VEfEvzdMq_X-BT47
Совместно с агентством 72andSunny бренд выпустил серию коротких фильмов, развенчивающих шаблоны о вечеринках и специальной эксклюзивной водке, и подчеркнул свою позицию как продукта высочайшего класса для всех. Месяц назад на европейском рынке вышел ролик «Filter the unnecessary» («Фильтруй ненужное»), продолжающий эту тему.
SKYY Vodka: неожиданный взгляд на привычное
Летом американский бренд SKYY Vodka и агентство Venables Bell & Partners запустили кампанию в США “West of Expected” («К западу от ожидаемого»), в которой обыгрывает идею совершенства. Она посвящена трансформации привычных вещей в новые и удивительные. В юмористических роликах проводятся параллели между псевдонаучных экспериментами и ночными выходами в свет. Слоганы вроде «Водка настолько отфильтрована, что из нее удалена даже Россия» или «У твоего бармена есть имя, и это не «эй» раскрывают идею рафинированности и уникальности продукта, который позиционируется как водка для людей с гибким мышлением.
https://www.youtube.com/watch?v=w64gN9_LWIg&list=PL2euUvyawBnV51RxBe6W08s4_Dyd0_4uC
Bacardi: музыка и коктейльная культура
Кубинский ром позиционирует кубинские жизненные ценности: веселье, музыку и танцы, коктейльные вечеринки. Буквально на этих выходных он организует масштабный 3-дневный фестиваль на частном острове в Бермудском треугольнике. Всего на него приглашены 1862 человека — количество совпадает с годом основания бренда. Среди них — фаны со всего мира, которые получили приглашение, победив в международном конкурсе.
https://www.youtube.com/watch?v=Vb-UJtHKC-4
Ballantine’s: рок’н’ролл и отрыв от рутины
В этом году бренд проводит в России третий по счету конкурс для музыкантов-любителей Ballantine’s Work&Rock Battle, дающий им шанс записать профессиональный альбом и выступить в московском клубе перед многочисленной аудиторией. Подразумевается, что участник конкурса — «белый воротничок», для которого музыка — это многолетнее хобби, но зарабатывает он, проводя лучшие годы жизни в офисе.
Ballantine’s предлагает фанам посоревноваться за мечту и почувствовать себя настоящим рок-музыкантом. В этом году конкурсом заинтересовались не только новички-любители, но и группы, успевшие заявить о себе на сцене известных фестивалей. В связи с возросшей популярностью конкурса, прием заявок продлен до 10 ноября. Ниже — статистика по конкурсам предыдущих лет.
Фото: статистика конкурсов Ballantine’s Work&Rock Battle прошлых лет
