За последние 75 лет в области технологий произошли две революции, существенно повлиявшие на медиа, бренды, рекламу и приведшие к сверхпотреблению в развитом мире. Первая была связана с телевидением, вторая — с Интернетом.
Однако, интересно не просто изобретение этих двух технологий, а то, как они изменили нашу жизнь и мироощущение. Начнем с того, что бренд — это обещание. Он представляет собой группу людей, которые выступают за что-то. В обмен на покупку товаров бренда, люди, его представляющие, выполняют обещание. Вот так просто. Задача рекламы — коммуницировать это обещание. Эффективно передать сообщение. Удачная рекламная кампания ясно передает обещание, делает это правдоподобно, увлекательно и значимо для каждого. Иногда это сообщение очевидно, иногда не очень. И то, и другое может быть эффективно.
Фото: создатели билборда, Everett Collection Shutterstock
У Скотта Лермана (Scott Lerman) из Lucid Brands есть хорошее описание того, что нужно для создания «великого бренда»: «объединения и управления поразительного множества людей — лидеров, последователей, художников, магов (консультантов), инженеров, консерваторов и революционеров».
Отличительная черта великого бренда в том, что он дает великие обещания, а потом выполняет их сверх ожиданий. И только небольшой процент может соответствовать этому стандарту. На практике разница в том, что когда люди говорят о бренде, который «вполне ничего», они говорят о его продукции, а в случае с великим брендом — о людях, которые за ним стоят, даже если они не знают, кто эти люди.
Каждый бренд начинается с воодушевлением, каждая компания сначала была стартапом, т.е. в истории каждой из них есть такой момент, когда группа людей разрабатывала продукт, в который верила. После разработки им требовался кто-то, чтобы рекламировать продукт, позиционировать и продавать его.
Последовательность начиналась с продукта, с необходимости его продвижения. Со временем компания разрасталась. Для поддержания марки нужны были новые улучшенные продукты. Из-за этого последовательность часто нарушалась. Для поддержания компании, нужно было вкладываться в рекламу и продавать что-то. Им нужно было выполнять старые обещания и давать новые. Для этого часто требовалось нанять кого-то для создания нового продукта, например, дизайнера.
Фото: телевидение в 1950х, blog.videoelephant.com
Изначальная последовательность начала меняться в 1950х. С ростом популярности телевидения компании могли не только говорить о своем продукте, но и показывать его. К концу 50х продукт видели все, у кого был телевизор. Такой подход был идеален для обеих сторон — потребители могли видеть то, что покупают в действии, а компании могли быстрее продать свой товар.
Но потом дела начали ухудшаться. Осознав силу убедительности такой рекламы, компании вынуждены были постоянно рекламировать отличный и новейший товар, стала расти конкуренция. Потребность в новых посланиях начала превышать скорость появления новых продуктов.
Многие компании нашли быстрое решение, и потребители начали сталкиваться с невыполненными обещаниями. И часто с возмутительными утверждениями. Рекламные бюджеты начали зашкаливать. Теперь дизайнеров спонсировали маркетинговые группы, а сфера дизайна превратилась из инновационной в имитирующую инновации.
Все чаще стали появляться иллюзии новых продуктов. Дизайнеры преуспели в изобретении «новых» товаров с применением хрома, искусственного дерева, художественного блеска и пр. Их задачей стало создать «убедительную ценность» — этот термин в те времена использовался повсеместно в описании продукта, который должен был выглядеть лучше, чем на самом деле был. Дизайнеры просто сидели за чертежами, никогда не встречаясь с потребителями и не видя своего продукта в действии. Последнее было прерогативой маркетинговой группы.
Фото: рекламный постер 1950х, kandan.com.au
Фальшивых обещаний становилось все больше, и к началу 1960х у Федеральной торговой комиссии (ФТК) в США было много работы. Как выглядели эти обещания?
Например, в рекламе 1960 года крем для бритья объявляли таким восхитительным, что он подходил для бритья наждачной бумаги (это не только не было правдой, но и выглядело глупо). Или утверждения Listerine о том, что жидкость для полоскания рта лечит больное горло. Или демонстрация Chevrolet 1960 Corvair в роли внедорожника в рекламе General Motors. Но даже когда этим занялась ФТК и другие подобные организации, людей продолжали бомбардировать фальшивыми обещаниями. Просто медиа принадлежали большому бизнесу, который контролировал рекламу в печати и других СМИ.
Несколько десятилетий спустя появился Интернет, что дало компаниям свежее поле для рекламы. Но это был новый виток в коммуникациях: Интернет уже принадлежал всем — и компаниям, и потребителям. Последние теперь могли делиться мнениями по поводу того или иного продукта. Людям больше не нужно было читать печатные объявления и листовки или смотреть телевизор, чтобы узнать подробности о продукте. Достаточно было поговорить об этом онлайн и узнать мнение других людей, уже воспользовавшихся продуктом.
Что это значит для брендов? А то, что лучше бы их продукция была на самом деле отличной. Не просто хорошей, но превосходной, потому что иначе люди об этом узнают. Сегодня нам нужно признать, что реклама вышла за традиционные рамки. Наши послания больше не идут сверху вниз, они должны достигать каждой точки соприкосновения с потребителем.
Современный размах рекламы отражает переименование Международного фестиваля рекламы Каннские Львы в «фестиваль креативности» в 2011 году. Это крупнейший фестиваль в своей области, проходящий с конца 1950х. В прошлом году на нем ввели номинацию «за лучший дизайн продукта», тем самым подчеркнув важность продукта в презентации ценностей бренда.
Сегодня потребители контролируют медиа, а это означает, что компании должны создавать бренд-послания через свою продукцию. Хороший продукт сам себя продает, тогда как плохой обзор плохого продукта нейтрализует эффект даже от самой лучшей рекламы. Введение категории «дизайн продукта» на Каннских Львах подкрепляет идею о том, что люди, которые разрабатывают дизайн продукта, по умолчанию, принадлежат рекламному бизнесу.
И некоторые компании преуспевают в этой категории. Каждый продукт и услуга — это не только презентация бренда, но и людей, стоящих за ним. Выражаясь языком философа и эколога средств коммуникации Маршала Маклюэна (Marshall McLuhan), продукт — это послание.
Источник: FastCompany, статья Дэна Формозы (Dan Formosa). Автор — дизайн-консультант; член команды, разработавшей первый ПК IBM, разработчик продуктов в разных категориях — от автомобилей до продуктов питания; президент команды жюри категории «Дизайн продукта» на Каннском фестивале креативности.
