Теплая газировка
История со низкокалорийной колой не отбила желания лидеров индустрии продолжать пробовать себя в инновациях. Так, PepsiCo лет 5 назад начала тестировать в магазинах в Бостоне привлекательность… подогретых безалкогольных напитков.
Для тестов были отобраны зеленый чай SoBe и Caleb’s Kola, которые выставлялись в нагревательном шкафу с температурой 50° С. Смелый и нестандартный ход не прижился. Но потенциал бренда SoBe – смесь чая и сока, PepsiCo оценила.
Сейчас под зонтичным брендом SoBe продаются три линейки безалкогольных напитков: SoBe LafeWater (витаминизированная питьевая вода), о которых мы уже рассказывали, SoBe Elixirs (напитки с экстрактами трав и витаминами, подслащенные сахарозой и стевией) и SoBe Tea (холодный чай с экстрактами трав), который можно пить и в холодном, и в подогретом (но, исключительно, под вашу ответственность) виде.
Бренд Caleb из портфеля PepsiCo играет на ещё одном тренде постковидного мира – стремлении потребителей к подлинности. Премиальные напитки всё больше привлекают внимание покупателей. Это даже не вопрос здоровья, просто потребители хотят большей аутентичности, чем и пользуются ретро-бренды (стеклянные винтажные бутылки, чистая этикетка, все дела).
У Pepsi есть еще один бренд газировки, который претендует на особое место в постпандемийном мире. Когда Mountain Dew Kickstart был запущен, его назвали газировкой «для утра», чтобы повысить его привлекательность как полезный для здоровья напиток.
Новинка сочетают в себе культовый вкус Mountain Dew с различными фруктовыми соками, супергидратирующей кокосовой водой и небольшим количеством кофеина. Упакованные, как энергетические напитки в высокие металлические банки, эти напитки находятся на грани между обычным сладким фруктовым соком, который пьют на завтрак, и энергетическим напитком, который нужен для подзарядки в течение дня.
Таким образом, находившиеся в поиске более полезной энергии для стимуляции, потребители открыли новый подсегмент, серьезно заявивший о себе в последние годы.
Кофеин с пузырьками
В категории напитков кофеин очень популярен как стимулятор, который потребители знают и понимают. Он сильно отличается от искусственных ингредиентов, таких как таурин в энергетических напитках или демонизированный сахар в газированных напитках.
Про рост категории RTD-кофе мы рассказывали в отдельном обзоре, который хорошо иллюстрирует, как бренды «разогревают» подкатегорию кофеиновых напитков. После успешного запуска Coca-Cola с кофе, на рынок вывели более освежающие и чистые напитки с кофеином сразу несколько крупных (мы нашли новинки у Ocean Spray, Avitae, Nestlé и PepsiCo) и много локальных брендов.
Большинство этих новинок пока сложно встретить на полках магазинов. Молодые инноваторы столкнувшись со сложностями дистрибуции, сосредотачиваются на онлайн-продажах. Но после того, как свои газированные напитки с кофеином представили глобальные компании, новый подсегмент растёт, как на дрожжах.
Ocean Spray вывел бренд Wave – газированную воду с кофеином и настоящим фруктовым соком, без сахара, искусственных ароматизаторов и, примерно, с половиной дозой кофеина, чем в чашке кофе (50 мг кофеина в одной банке, полученного из черного чая). Продукт удовлетворяет трио потребительских потребностей: освежение, энергию и здоровье. Это намного ниже кофеина, чем в энергетиках, где может содержаться до 250 мг кофеина на порцию.
Wave – первая попытка Ocean Spray в категории газировки с кофеином, направленной на удовлетворение растущего спроса на газировку, которая «драйвит людей в течение дня». Новинка направлена на то, чтобы помочь бренду установить контакт с более молодыми потребителями, «предпочитающими днём выпить чашку кофе со льдом».
4 SKU Ocean Spray Wave (клубника и лимон, манго и маракуйя, мандарин и ежевика, клюква и ананас), доступны исключительно в Walmart.
PepsiCo в этом году также выпустила газированную воду с «небольшой порцией кофеина». Bubly Bounce – первое расширение собственного бренда гиганта индустрии безалкогольных напитков, запущенного в 2018 году, и являющегося одним из самых быстрорастущих марок в категории газированной воды в Америке.
Банка Bubly Bounce на 355 мл содержит 35 мг кофеина, в ней нет подсластителей и искусственных ароматизаторов. Это действительно честная чистая этикетка – просто газированная вода, природные вкусы и кофеин.
Nestlé Waters North America, нацеливаясь на «полуденный спад активности», предложила свой газированный напиток для энергии – расширение бренда воды Poland Spring.
Напиток появился на прилавках магазинов в марте 2020 года. Он сделан из 100% натуральной родниковой воды из штата Мэн, агавы для легкой сладости, немного лимонного сока, кофеина из экстракта зеленого чая, магния и цинка, а также натуральных ароматизаторов.
В компании уверяют что «вдохновленный природой напиток имеет не только прекрасный вкус, и может дать потребителям импульс натуральной энергии, чтобы помочь бодрствовать в течеие всего дня.» В банке 340 мл содержится 75 мг кофеина, что эквивалентно типичной чашке кофе.
Avitae USA (произносится как а-ви-тай) запустил собственную линейку газированных напитков воды с кофеином и нулевой калорийностью. Бутылка Avitae Sparkling Caffeine+Water объемом 0,5 л содержит 90 мг кофеина, получаемого из зеленых кофейных зерен.
Пять SKU (арбуз, маракуйя и мандарин, ягоды и киви, малиновый лайм, черная вишня), а также газированная вода без запаха с кофеином, стали настолько популярными, что следом производитель запустил Avitae Sparkling Caffeine+Water в банках. Все те же 90 мг кофеина, но уже в 355 мл.
Phocus Naturally Energizing Sparkling Water рекламируется как решение для людей, которые хотят утолить жажду и получить здоровую энергию. Phocus производится из газированной воды обратного осмоса, содержит L-теанин и электролиты (хлорид кальция и бикарбонат калия). Напиток является кошерным, веганским, без ГМО, без глютена и всего прочего (то есть калорий, консервантов, подсластителей и натрия). На данный момент выпускается в четырех вариантах: грейпфрут, огурец, красный апельсин и юзу с лаймом, а также классическая газированная вода без запаха.
В каждой банке содержится 75 мг кофеина, которого достаточно, чтобы пережить послеобеденное время. Упаковку из 12 банок по 340 мл можно купить на Amazon по $19,99.
Ещё один вариант газировки с кофеином из зеленых кофейных зерен предлагает бренд Limitless. Каждая банка объемом 355 мл содержит 35 мг кофеина, чтобы немного взбодриться днем и позволить вам заснуть ночью. Как и конкуренты в подсегменте, Limitless не содержит калорий, сахара и искусственных ингредиентов. Доступно шесть вкусов: арбуз, лимонный лайм, красный апельсин, имбирная мята, огуречная груша и грейпфрутовый гибискус.
Если же потребителям потребуется бОльшая доза кофеина, этот запрос удовлетворит бренд Hi-Ball. Банка на 470 мл содержит рекордные 160 мг кофеина. 4 SKU (грейпфрут, лимон и лайм, лесные ягоды и ваниль) обогащены гуараной и органическим экстрактом женьшеня. Hi-Ball больше похож на обычный энергетик, чем на газированную воду с кофеином. Но он не содержит искусственных ингредиентов, глютена и ГМО, а кроме этого – веганский и с витаминами B3, B3, B6 и B12.
Газированные соки
В 2016 году Coca-Cola убрал с рынка свое «разочарование» – бренд Glaceau fruitwater. Но не отказался искать инноваций в сегменте. Место Fruitwater в портфеле питьевого гиганта заменил Minute Maid Sparkling – 6% сок с натуральными ароматизаторами.
На рынке доступны 4 SKU по цене $1,29 за бутылку 0,5 л с 30-40 калориями. Отказавшись от малокалорийной колы, Coca-Cola усиленно пытается повторить успех Sparkling ICE в других сегментах безалкогольной газировки.
Buddha Water – новый бренд газированных напитков, приготовленный из чистого скандинавского березового сока, обогащенного натуральными ароматизаторами, такими как манго, вишня и гибискус, чтобы придать ей легкий освежающий вкус. Новинка обеспечивает мощный заряд питательных веществ благодаря высокому уровню витамина С, калия и соединений, называемых сапонинами, которые, как считается, помогают снизить уровень холестерина. Кроме того, Buddha Water обладает мощным увлажняющим и детокс действием, что способствует общему улучшению здоровья.
Стартап представляет здоровую альтернативу сладким безалкогольным напиткам и нацелен на осознанных потребителей, знающих, какие напитки они покупают, и ищущих более питательные и здоровые варианты.
Интересный финал
Обычно мы завершаем наши обзоры на позитивной ноте. Обзор закрывает премиальная газировка от компании Dust Cutter Beverage Co [ныне почившая в бозе]. Тизер: в конце рассказываем о новом типе упаковки для питьевых напитков.
Своим попаданием в материал Dust Cutter обязан не тем, что создал линейку полностью натуральных лимонадов премиум-класса, содержащих функциональные ингредиенты, женьшень и витамины группы B, а из-за альтернативного варианта упаковки – алюминиевой бутылки с возможностью повторного закрытия.
Потребители не всегда будут ассоциировать газировку с пластиковыми бутылками, а власти будут способствовать этому. Например, Наблюдательный Совет Сан-Франциско еще в 2014 году проголосовал за запрет бутилированной воды в ПЭТ. Ограничения будут вводиться постепенно, и к 2024 году станет возможным выпуск напитков только в стеклянной и алюминиевой таре.
Оригинальные алюминиевые бутылки – первое, что отличало Dust Cutter от конкурентов. В свое время упаковка из 12 таких бутылок объемом 470 мл стоила примерно $20.
Сейчас на рынке появились другие варианты алюминиевых бутылок, дольше сохраняющих напитки холодными. Интересная новинка – Cap Can от Rexam, с технологией укупорки Dayton Systems Group (DSG).
Именно в такую тару упакованы, например, бренд питьевой воды Noah’s Spring Water, энергетик Jolt Cola и Cock’s Bull Ginger Beer. Кстати, опросы потребителей, проведенных Rexam Beverage Can North America показали, что фундаментально люди идентифицируют напитки по бутылкам, а не по банкам.
