Рекламное агентство JWT London в ноябре 2013 года провело локальное исследование на тему, что значит быть мужчиной сегодня.
Недавно результаты 27-страничного исследования “Masculinity & Modernity: Investigating the Men of Britain Today” («Маскулинность и современность: изучение современных британских мужчин») о страхах и надеждах 500 британских мужчин-потребителей опубликовали. Было опрошено три поколения представителей сильного пола, которых условно разделили на так называемые Gen Y (18-34) Gen X (35-47) и Boomers (48+) (поколение Y, поколение Х и «бумеров»). Эти мужчины изучались в трех аспектах: внешнем (имидж, стиль, красота и т.п.), внутреннем (признаки маскулинности, мужская гордость и т.п.) и маркетинговом.
Фото: 74% взрослых уверено, что половая принадлежность уже не имеет такого значения в формировании личности, как раньше, а 78% считает, что женщинам и мужчинам не обязательно придерживаться традиционных гендерных ролей
Внешность
Сегодня от мужчин в плане внешности требуют больше, чем в прошлом. Мужчины начали тратить больше денег на одежду, многие из них расширили цветовую гамму вещей и даже используют женские аксессуары. Парни заботятся о своей фигуре и весе, а также об эпиляции лишних волос на теле, тогда как мужчины постарше менее обеспокоены последним.
В целом, 80% мужчин уверены в том, что общество требует, чтобы они хорошо одевались и ухаживали за собой, при этом 76% думает, что требования к мужчинам сейчас не меньше, чем требования к женщинам. 36% нормально относится к розовому цвету в гардеробе.
Что касается поводов для беспокойства, то на первом месте у 43% британцев стоит их физическая форма (пивной животик (41%), грудь (31%) и пресс (31%), что на 1% больше, чем процент мужчин, которые главным поводом для беспокойства находят балансирование между работой и семьей (42%).
23% Gen Y, 11% Gen X и 4%«бумеров» допускает возможность восковой эпиляции бровей, из них 25% мужчин Gen Y и 9% «бумеров» заботится об удалении волос на теле.
55% британцев уверены, что мужчины имеют полное право следить за своей кожей, а 7% считает, что подводку для глаз можно включить в список мужской косметики. 25% мужчин хорошо относится к маникюру.
Фото: обеспокоенность мужчин внешним видом в процентном соотношении
Внутренний мир
В наши дни, когда женщины работают наравне с мужчинами, и даже начинают зарабатывать больше и управлять крупными компаниями, сильному полу приходится несладко. Они больше не могут быть теми, кем являлись, и соответствовать всем требованиям общества в плане профессии и семьи. Британские мужчины больше ориентированы на семью, чем женщины (85% к 79%). Правда, проявление рыцарских качеств находится под вопросом из-за уравнивания прав обоих полов: 55% мужчин и 46% женщин согласны с утверждением, что «мужчины не могут больше вести себя как рыцари без опасения показаться сексистами».
71% мужчин согласен, что характеристики маскулинности изменились, 43% респондентов полагает, что сегодня у мужчин более широкий кругозор, чем тридцать лет назад. Что касается гордости, то ее главным предметом служит способность финансово обеспечивать семью (84%), на втором месте — воспитание детей (80%). В то же время, выражение эмоций опережает способность носить тяжелые предметы (62% к 61%). Быть родителем важно для 77%, а 26% из поколений Y и X берут на себя половину повседневных родительских обязанностей.
Фото: главные предметы мужской гордости, нажмите для увеличения
Топ 10 мужчин, которым восхищаются современные представители сильного пола в Британии: Дэвид Бэкхем, Билл Гейтс, Шон Коннери, Барак Обама, Юсейн Болт, Роджер Федерер, Дэниэл Крейг, Брюс Уиллис, Фрэнк Синатра и Джейми Оливер.
Мужчины и маркетинг
JWT дает рекомендации брендам, как использовать вышеприведенные результаты в своих маркетинговых стратегиях. Вкратце их можно разделить на две категории:
Мужчина-хамелеон. Мужчина больше не является просто охотником-собирателем, он исследует новые роли. Бренды должны помогать мужчинам в поиске баланса между ролями партнера, родителя, работника и т.д., поддерживая мужчину в его выборе.
Право на эмоции. Бренды должны поддерживать эмоциональную безопасность мужчин в том, кем они действительно являются, а не в том, чего ждет от них общество, так как сегодня мужчины уделяют больше внимания отцовству и семейным ценностям.
«Мужчины не так односторонни, как зачастую убеждает нас СМИ. Как и женщины, они меняют роли родителей, партнеров, добытчиков или «своих парней». Брендам нужно начать признавать и оценивать их многосоставность, вместо того, чтобы просто выдвигать старые клише»,— говорит Мaри Стaффорд (Marie Stafford), директор по прогнозированию.
