Продолжаем рубрику «Банк решений», в которой мы собираем интересные маркетинговые кейсы для предприятий индустрии HoReCa. Только проверенные временем решения для развития продаж и управления потребительской лояльностью.

Первый выпуск здесь.

1. Эпоха алкогольного мерча

История общепитовского мерча началась в 1988 году, когда сеть Hard Rock Cafe открыла в Нью-Йорке первый магазин с футболками, брелоками и кожаными куртками с рок-символикой. Сейчас фирменные бомберы и кепки можно купить почти в любом заведении — от крафтового бара до ресторана высокой кухни.

Сувенирная футболка BrewDog: «Объединенные верой, объединенные страстью, объединенные людьми, объединенные вкусом»

Продавайте своим клиентам фирменные стаканы, футболки, кепки, бирдекели и прочую сувенирку. Пиво они будут получать «в подарок», чтобы ни один Роспотребнадзор не прикопался.

Ваши посетители все понимают. Расскажите им интересную историю с вашими планами развития комьюнити в любимой точке общепита, и они обязательно поддержат вас, прикупив фирменный сувенир. Ничто не объединяет людей лучше, чем фирменная одежда и атрибутика.

Стоит заранее сказать, что заработать много на мерче у ресторана или кафе не выйдет. Качественные вещи означают дорогие, а на большую себестоимость нельзя установить высокую маржу: покупать футболки за несколько тысяч рублей желающих будет немного. Поэтому сразу привыкните к мнению, что мерч — это про PR, но не про заработок.

Наценку 200-300% можно установить только на мелкие вещи — сувениры, бейсболки или футболки, потому что у них ниже себестоимость. Более серьезные вещи типа худи, которые сами по себе очень дороги в производстве, продавать с наценкой больше 100% не получится. В противном случае цена будет заоблачной, а фирменная коллекция «зависнет» надолго.

2. Напоить — научить

Во время локдауна автор побывал на онлайн-дегустации итальянских вин. Чтобы полностью «вкусить» трансляции, пришлось прикупить в магазине три новинки из региона, про который шел рассказ на онлайн-встрече.

И если вы что-то можете рассказать, показать, научить – начните это делать уже сейчас. Мораль проста: несите ценности в массы и берите деньги за это. Потребители то и дело ищут интересных обучающих программ по приготовлению суши, поеданию сыра с вином, пивом, крепким алкоголем. Источников идей – великое множество!

Расскажите про ваши обучающие программы так, чтобы посетители были готовы заплатить за возможность расширить свой кругозор. Кстати, интересно, а кто может быть поставщиком крафтового пива для участников подобных виртуальных дегустаций в пабах?

В сегменте алкогольных напитков искать идеи, о чем можно интересно рассказать-научить, совмещенных с элементом продегустировать-попробовать, предельно просто. В конце концов, спросите своих посетителей, о чем бы они хотели узнать в первую очередь.

Специализированные онлайн-школы типа Virtual Beer School – для некоторых заведений будут следующим этапом. Или отдельным востребованным бизнесом.

Если не сможете придумать идею и провести мероприятие сами – пригласите спикера. Уверены, даже ваши посетители могут показать и научить других чему-то полезному и захватывающе вкусному.

3. Алкогольный краудфандинг

Очень популярная тема, которая с трудом приживается в horeca – донатирование деятельности компании посредством участия населения.

Разбираем по полочкам. В подобной деятельности нет ничего предосудительного и тем паче противозаконного. Не стесняясь добавьте кнопку «Donate» во все свои социальные аккаунты, разместите ее в видном месте на сайта, и объясните клиентам, как они могут поддержать вас.

Донейшн прекрасно сочетается с инструментом обучения (см. п. 2). Шеф-повар проводит онлайн мастер-класс для домохозяек по приготовлению экзотических блюд. Donate. Бармен учит готовить уатентичные напитки. Donate. Ну, вы поняли.

Из минусов: не рассчитывайте особо на этот инструмент. Здесь больше рекламы, чем бизнеса. В первую волну пандемийных ограничений некоторые заведения общепита внедрили подобные краудфандинговые проекты, но, по их оценке, это принесло не более 10% к привычному объему выручки.

Чтобы краудфандинг в общепите сработал, должно быть выполнено несколько условий:

• Во-первых, вы не просите милостыню, а несёте пользу.
  Будьте честными с посетителями – за хороший настрой и полезный контент можно просить вознаграждение.
• Во-вторых, если вы сами не будете верить в то, что использование подобного инструмента не является чем-то постыдным, вы не будете настолько убедительным, чтобы клиент вам поверил и переслал деньги.
• И, наконец, в-третьих, кнопка «Donate» должна быть видна на главных страницах всех ваших аккаунтов.

Случаев, когда «CTA есть, но его трудно найти» предостаточно. Даже среди тех, кто пробовал внедрить механизм народного фандрайзинга в локдаун.

Для посетителей все должно быть просто и понятно. В конкурсе барменов Tony’s Pizza Napoletana, в котором каждый участник должен был придумать один оригинальный коктейль, посетители голосовали за лучший напиток в Instagram, а донаты можно было перевести при помощи нескольких платежных платформ.

Крипто-анонс

Вы знали, что большая часть предприятий ресторанной индустрии готова погрузиться в то, чем может стать метавселенная? Многие бренды-лидеры, в том числе McDonald’s, Burger King,  Panera Bread, Wingstop, Yum Brands и Inspire Brands, подали заявки на регистрацию товарных знаков в метавселенной и просто ждут, когда метавселенная переключится в наш повседневный интернет-серфинг.

А такие инструменты программ лояльности как получение баллов и вознаграждений с игровых элементами (см. «игрофикация» в выпуске 1 – дать ссылку на материал сентября) в метавселенных дают больше возможностей для взаимодействия клиентов с брендами.

Индустрия блокчейна осваивается смелыми игроками общепита достаточно успешно. Мы нашли уже десятки интересных кейсов, как предприятия общественного питания успешно осваивают такие «хайповые» инструменты индустрии Web3 как криптовалюта, NFT и блокчейн, и умудряются при этом прилично заработать. Материала накопилось на целый обзор. С которым мы и планируем вас познакомить в следующем выпуске.

Если вам кажется, что своим обещанием наращивать ваши компетенции в digital мы задираем планку, это не так. Метавселенные будут следующим поколением социальных сетей, новым домом для цифровой программы лояльности и огромными возможностями брендинга для ресторанов и кафе любого размера. Ведь никому же в голову сегодня не может прийти подвергнуть сомнению значимость соцсетей для ресторанов и кофеен? Хотя еще 13-15 лет назад горячие споры о них были любимыми дискуссиями на профессиональных ивентах.

Можем гарантировать: новые – digital – знания и навыки вам точно пригодятся и непременно востребуются. Чтобы расширять клиентский опыт разве есть какие-то ограничения?

Cheers!

Если вы готовы поделиться своими интересным опытом, необычными идеями или готовыми кейсами, напишите нам на почту.