Доминик Уолш (Dominic Walsh), управляющий директор авcтралийского офиса Landor Associates, объясняет почему брендинговые агентства должны измениться, чтобы идти в ногу с мобильным и цифровым миром.
Первое упоминание о брендинге относится к древнему Египту, 3000 лет до н.э. С тех пор мир очень быстро менялся, но некоторые основные принципы остались неизменными: сильную идею бренда по-прежнему невозможно успешно реализовать, если не учитывать каналы или обстоятельства.
Несомненно, мы переживаем новый этап в брендинге. Технологии обеспечивают уровень максимальной прозрачности, что дает потребителю самому управлять продуктом в той или иной степени. Компании обязаны вести свою деятельности этично и заботиться об окружающей среде. Также они должны предлагать продукты с более индивидуальным подходом, чем это было раньше. Все это отразилось на парадигме брендинговых агентств и изменило индустрию во многих аспектах.
Современные бренды должны быть гибкими и динамичными. Традиционно, идея постоянства и стандартизации всегда были отличительными чертами крупного бренда. Сегодня агентства ищут решения, позволяющие клиенту легко адаптироваться под различные каналы. Решение, разработанное Landor для DC Entertainment, служит хорошим примером гибкого фирменного стиля, который работает в разных условиях: традиционный бренд комиксов переосмыслен и представлен в кино, на смартфонах и в физическом окружении так же органично, как и в книжках комиксов. Бренд развивается в соответствии с обстоятельствами и сохраняет уместность независимо от ситуации.
Доминирование digital-технологий вынуждает брендинговые агентства делать инновации главным элементом кампаний. Сейчас существует необходимость переосмыслить не только роль бренда, но и роль бизнеса клиента. Хороший бренд придерживается сильной основной идеи, которая позволяет бизнесу работать с разными целями и в разных категориях.
К примеру, Red Bull постоянно продвигает идею «экстремальной энергии», выходящую за рамки самого продукта, и создает тематический развлекательно-познавательный контент. Так, в проекте Red Bull Stratos в октябре 2012 года Феликс Баумгартнер совершил прыжок из космоса. За несколько месяцев ролик на YouTube посмотрели 32 миллиона зрителей, а сам трюк был включен в список лучших медийных кампаний прошлого года. Теперь Red Bull намерен и дальше развивать «контентную» стратегию, выйдя за пределы категории напитков и основательно преобразовав бренд .
Фото: Феликс Баумгартнер совершает прыжок из стратосферы, нажмите для увеличения
Что это значит для брендинговых агентств в 2013 году? Мы должны развиваться так же, как это делают наши клиенты. Мы должны выходить за пределы нашего основного предложения и использовать в работе инновации, которые могут вести клиентов к созданию динамичных, гибких брендов, приспособленных к быстро меняющейся цифровой среде. Digital — это не подразделение агентства, это основа современного решения проблем. И мы должны всегда помнить: ничего, кроме сильной идеи бренда, не выдерживает испытания временем.
Об авторе
Доминик Уолш (Dominic Walsh) — управляющий директор офиса Landor Associates в Сиднее. Помимо управления командой Доминик активно участвует в работе с ключевыми клиентами: Citi, Fonterra, P&G и Pernod Richard.
Он начал свою карьеру в Landor в 2003 году, сначала в качестве директора по маркетингу, затем как руководитель клиентского сервиса и потребительского брендинга.
В 2006 году Доминик покинул компанию ради позиции управляющего директора другого брендингового агентства — Blue Marlin Australia, затем недолго работал в Interbrand до того, как вернуться в Landor.
