«С чего должна начинаться любая работа с потребительским брендом? Не с брифа. С исследования, с оценки ситуации на самом старте, с прощупывания потребительских инсайтов и выявления рыночной специфики — в противном случае проект отправится по ложному маршруту, подминая под себя весь дизайн-оркестр», — рассказал в интервью интернет-журналу о брендинге и дизайне упаковки WTPack.ru один из приглашенных лекторов-тренеров мероприятия Practicum by Popsop, Стюарт Чапман.
10 апреля Стюарт, директор независимого лондонского агентства The Big Picture, специализирующегося на исследованиях дизайна в FMCG, расскажет как правильно погружаться в бренд, учитывать потребительское бессознательное и аргументированно отваживать клиентов от вкусовщины.
Правильный дизайн упаковки — это тот, который (при всех прочих рыночных условиях, таких как безусловное качество продукта, адекватная выбранному позиционированию ценовая политика, листинг на полках, грамотный мерчендайзинг, разумные ATL и BTL активности) соответствует брифу и протестирован на реальных потребителях. Совсем не тот, который нравится или не нравится бренд-менеджеру, исходя из его или ее художественного вкуса и восприятия.
На основании более чем 21-летнего опыта работы их компании Стюарт считает, что чем больше дизайн-концепций предлагает агентство, тем лучше (естественно, если речь не идет об инновационном мега-продукте, не имеющем аналогов на рынке, но и тут design research может очень пригодиться).
Если вы спросите себя, на каком этапе и нужно ли вообще исследование и тестирование дизайна, задумайтесь, какую цену вы готовы заплатить то, чтобы быть уверенным, что визуальный облик вашего продукта будет продавать? Что бизнес-результат будет положительным? Абсолютно очевидно, что стоимость качественного дизайн-исследования несоизмеримо ниже стоимости тотального маркетингового провала. Взять хотя бы пример 2009 года с редизайном апельсиновых соков Tropicana, бренда-миллионника PepsiCo в США, или историю с перезапуском дизайна Amazon.com?
Другой вопрос, что лучше не делать никакое исследования вовсе, чем привлекать непрофессионалов. О том, какое место в креативных процессах работы британских (и не только) компаний занимают дизайн-исследования, какие существуют наиболее эффективные методологии дизайн-исследовании, как и на каких этапах работы привлекается исследовательское агентство — обо всем этом Стюарт Чапман расскажет в рамках своей полуторачасовой сессии, а также проведет интереснейший практический модуль-испытание. Аудитория будет поделена на исследователей и исследуемых, и Чапман продемонстрирует несколько наиболее эффективных с его точки зрения методик исследований (и нет, это не фокус-группы).
Два другие спикера-тренера приготовили программу по смежной тематике. Эдриан Голдторп из Lothar Böhm Associates, чья сессия запланирована на 10.30-12.00, проведет тренинг о правильном составлении брифов, покажет реальные примеры хороших и плохих брифов из собственной практики, обсудит с аудиторией цену ошибки при составлении брифа, суть клиентского инсайта, который должен «напитывать» креативное агентство правильным видением и вдохновением.
Легендарный Джонатан Форд из Pearlfisher выступит после кофе-брейка в 12.30-14.00. Его полуторачасовая сессия будет кульминацией мероприятия, так как он поделится самым важным своим знанием: как делать такой дизайн, который приносит миллионы и клиенту, и агентству. Как правильно построить работу внутри агентства и с клиентом так, чтобы «все звенья» визуальной айдентики и упаковки (хорошего и стоящего продукта) сложились в супер-успешную историю. Как ДИЗАЙНОМ помочь продукту найти свою аудиторию и заставить себя полюбить.
Будет интересно, полезно, интерактивно, вкусно и интеллигентно. На тренинге будет работать хороший англо-русский переводчик-синхронист, точный как часы, и с английским чувством юмора.
Мест остается мало. Успейте зарегистрироваться: https://popsop.ru/practicum.
