Чтобы завоевать внимание потребителей разных групп, бренды иногда создают диаметрально противоположные кампании для фактически одинаковых продуктов, максимально приближая позиционирование к настроениям и вкусам целевой аудитории. Одним из примеров таких брендов может послужить Dr Pepper, который запускает свой новый «мужской» продукт Dr Pepper Ten в США после успешных тестовых продаж этой газировки в отдельных городах страны с начала этого года. Фактически, новая шипучка — это разновидность диетического Dr Pepper (правда, в ней, в отличие от Diet Dr Pepper, не 0, а 10 калорий плюс 2 грамма сахара на порцию), но акцента на то, что это все же «облегченная» версия, здесь нет. Как показывают исследования, представители сильной половины считают, что диетические продукты недостаточно «мужские» и не стремятся их покупать.

Фото: Кадр из ролика Dr Pepper Ten, Associated Press

В поддержку новой разновидности своих напитков Dr Pepper запустил кампанию со слоганом «Это не для женщин» (It’s not for women). Несмотря на то, что на рынке уже есть другие «мужские варианты» газировок, такие как Coke Zero и Pepsi Max, бренд, тем не менее, надеется получить и свою долю в этом секторе в первую очередь благодаря смелому позиционированию. Не только рекламная кампания, но и упаковка были разработаны с прицелом на мужскую часть населения — прекрасную половину вряд ли привлекут аскетичные банки и бутылки с этикетками стального цвета. Рекламный ролик также ориентирован на представителей сильного пола — главный герой, настоящий Рэмбо (правда, его сыграл не Сильвестр Сталлоне) в густых джунглях сражается со змеями и бандитами и, сидя в трясущемся по джунглям внедорожнике, наливает себе Dr Pepper 10 (во вполне мужской манере, проливая половину себе на одежду). «Привет, дамочки. Нравится кино? Конечно, нет. Потому что это наше кино и это наша газировка. А вы продолжайте смотреть романтические мелодрамы и попивать свои дамские напитки. Мы не обидимся», — говорит мачо, в очередной раз напоминая, что этот ролик создан исключительно для парней, и девушкам его смотреть нечего.

Но этим деление на «наши» и «не наши» не заканчивается. В рамках кампании Dr Pepper также выпустил приложение на своей Facebook-странице, которое можно загружать только через мужской профиль — как отмечает Associated Press, в этом приложении «женщины не могут просматривать контент, который включает в себя игры и ролики на “мачистую” тему. К примеру, там есть тир, в котором можно “расстреливать” женские вещи — высокие каблуки или помаду. Там также есть викторина с вопросами о рыбной ловле и охоте». Но, несмотря на то, что бренд может стать мишенью негативной реакции активистов антисексистского движения из-за такого «пропитанного потом и тестостероном» продвижения, по большому счету, кампания получилась веселая и по-хорошему тинейджерская, с «мужскими секретами».

Фото: Бутылка Dr Pepper Ten, Associated Press

«Уровень продаж традиционных шипучих напитков с сахаром упал за последние годы, и в это же время отношение к диетическим альтернативам газировок не всегда позитивно», — отмечает Джон Сихер (John Sicher), редактор Beverage Digest. В то время как все больше и больше покупателей предпочитают соки и минеральную воду, Dr Pepper решил рискнуть и вывести на рынок новый продукт «шипучей» категории — это и не полностью лишенный калорий вариант, но и не «тяжелая» (100 калорий и 27 грамм сахара на одну банку) традиционная версия. В линейке нового продукта можно найти все 23 вкуса «обычного» Dr Pepper.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=3iuG1OpnHP8[/youtube]