«Кроссовки — самый причудливый элемент одежды человека», — убеждена Элизабет Сэммелхэк (Elizabeth Semmelhack), главный куратор Музея обуви Торонто BATA. Элизабет курирует переезжающую выставку «Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture» (до 4 октября в Бруклинском музее) и издание одноименной книги, поэтому знает, о чем говорит.
Выставка, как и книга, посвящена эволюции «сникеров» (или кед и кроссовок, в английском для их обозначения служит слово «sneakers»), начиная с 1921 года и заканчивая нашим временем, и позволяет понять, как эта обувь стала неотъемлемым атрибутом моды и продуктом с годовым оборотом $55 миллиардов.
Кроме выставки и книги, любители кроссовок радуются новому документальному фильму Sneakerheadz, презентованному в США на прошлой неделе. Он посвящен фанатам-коллекционерам редких моделей кроссовок.
Фото: Nike Supreme, American Federation of Arts, Bata Shoe Museum
За годы изучения темы Сэммелхэк сделала один важный вывод: кроссовки и кеды продаются с целым рядом культурных ценностей.
«Люди находят в кроссовках смысл, так что на их выбор воздействует образ бренда. Кеды Chuck Taylor All-Stars от Converse ассоциируются с идеями антимоды, альтернативной культуры, аутентичности и ностальгии, эти идеи соотносятся с брендом, — рассказывает Сэммелхэк в интервью Fastcompany. — Напротив, кроссовки Air Jordan ассоциируются с вещью будущего, с новейшим. Так что эти два бренда — Air Jordan и Converse — несут абсолютно разные ценности в смысле того, что их носитель хочет рассказать о себе».
Фото: первые кеды Converse All Star Non Skid (1917), American Federation of Arts, Bata Shoe Museum
Брендинг кроссовок стремительно начал развиваться сразу после Первой мировой войны, когда компании стали говорить покупателям, какие кроссовки им носить и почему. Например, в 1921 году Converse полностью переключился с производства галош на кеды, представляя их как обувь для баскетболистов, которую носят такие звезды как Чак Тейлор.
В 1950-х появился Adidas с тремя полосками, красующимся на кроссовках. Этот элемент стал основоположным в их дизайне. Потом на сцену вышла «галочка» Nike, без которой теперь невозможно представить ни одни кроссовки бренда. К слову, за этот логотип Nike заплатил студентке Портлэндского университета Кэролайн Дэвидсон всего $35.
Фото: Nike Foamposite, дизайнер Эрик Авар, American Federation of Arts, Bata Shoe Museum
В 1980-х кроссовки стали популярной обувью скейтбордеров, серферов и гиков. Гении технологий (например, Стив Джобс) начали появляться на собраниях и конференциях в кроссовках, не теряя при этом уважения публики. Кроссовки перестали считаться просто рабочей и спортивной обувью, и стали ассоциироваться с более высоким стилем.
Но по-настоящему признанным культурным атрибутом эта обувь стала в 90-х, когда до нее добрались чернокожие спортсмены и музыканты. Баскетболисты вроде Майкла Джордана и рэперы вроде Run DMC, носящие кроссовки, способствовали формированию культа достижений и успеха. Записав в 1995 году, песню “My Adidas,” Run DMC получили от компании $100 миллионов и стали представителями особого стиля ношения кроссовок — без шнурков, подобно заключенным.
Фото: «индейские» Adidas Totem, дизайнер Джереми Скотт
«Артисты и атлеты своим выбором стали сообщать, почему одни кроссовки желаннее других и своим примером показали, что кроссовки—это нечто большее, чем пара удобной обуви, которую надеваешь в воскресенье, чтобы помыть машину», — продолжает Сэммелхэк.
Восприятие кроссовок в качестве атрибута человека высокого статуса берет свое начало еще в викторианской Англии, когда представители недавно образовавшегося среднего класса демонстрировали свой успех и возможность наслаждаться новоиспеченной концепцией «досуга» с помощью дорогой резиновой обуви, предназначенной для прогулок по пляжу и отталкивания мокрого песка.
В 21 веке кроссовки стали важной частью мужского гардероба. Мужчины носят кроссовки таких форм и цветов, которые не позволили бы себе в других элементах одежды. Поэтому такой популярностью пользуются дизайнерские кроссовки, особенно, выпущенные в коллаборациях. Как, например, Don — совместный продукт Канье Уэста и Louis Vuitton.
Фото: Don, Kanye West для Louis Vuitton
«Если вы носите золотистые кроссовки с шипами Christian Louboutin, вы носите их не для того, чтобы играть в мяч. Вы играете в другую игру. В игру моды», — говорит Сэммелхэк.
