Слова IPO (первичное размещение акций) и Facebook, пожалуй, наиболее часто мелькали в новостях о медиа-среде этой весной, что объясняется очень просто: 18 мая самая крупная социальная сеть в мире в конце концов вышла на биржу. Этот шаг вызвал шквал обсуждений, которые в первую очередь вращались вокруг завышенной первоначальной цены за акции (для одной акции в первый день она составила $38) и реальной стоимости самой сети FB. На волне этих дискуссий появилось множество аналитических материалов и инфорграфик, которые показывают действительное положение вещей на рынке социальных медиа и рекламы. Главной темой таких исследований стала эффективность рекламы на Facebook, перспективы развития компании с самым большим IPO среди технологических гигантов, и сравнение ее с другими лидерами в сфере рекламы и online-медиа.
Нажмите для увеличения
Несмотря на то, что акции сети Facebook кажутся достойными приобретения и по такой цене, эксперты советуют не спешить с покупкой, убеждая подождать еще как минимум полгода. Цены на акции социальной сети, которая сейчас уже не просто место для общения online, но и многообещающая рекламная платформа, постоянно падают. На прошлой неделе, 30 мая на ресурсе Bloomberg появилась статья, в которой говорилось, что компания Facebook Inc., «которая уже потеряла $25 миллиардов в стоимости со дня выхода на биржу, должна будет потерять еще 20%, чтобы стать на один уровень с другими интернет-компаниями». Ресурс также пишет, что цена за один пай должна понизиться до $23,07 для того, чтобы «соответствовать отношению рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию в соответствии с Nasdaq Internet Index (он строится на основе того, какую прибыль компания должна получить в следующие 12 месяцев)». Ожидается, что прибыль компании на 2014 год должна составить $2,69 миллиарда. На сегодняшний день, 5 июня, стоимость одной акции равняется примерно $26,7.
В инфографике Grey London, которая появилась накануне IPO компании Facebook, сравниваются показатели социальной сети и ведущих рекламных холдингов — Interpublic, WPP, Omnicom и Publicis Groupe. Визуализированные данные помогают лучше понять существующую ситуацию на рынке и поближе узнать «акул» этой индустрии.
Как следует из инфографики, Facebook лидирует по двум показателям: доход на сотрудника — £657,143 и рыночная цена — £55 миллиардов. В это же время, группа WPP оказалась первой по четырем показателям — Доход (2011), Чистая прибыль (2011), Количество работников и Годы, в течение которых действующий генеральный директор занимает свой пост. Самая большая социальная сеть в мире, которая уже насчитывает более 900 миллионов пользователей, оказалась на последнем месте в четырех категориях — Количество стран, в которых открыто представительство компании (19), Доход (£2,3 миллиарда), Возраст компании (8 лет) и Количество сотрудников (3,5 тыс. человек).
В материале «Затраты на рекламу в 2012: страны БРИК лидируют» Popsop писал, что по прогнозам Warc, «затраты на digital-рекламу будут составлять 20% к концу 2012 года». Этот солидный кусок пирога разделит и Facebook, который на сегодняшний день предлагает рекламодателям два формата рекламы, Facebook Ads и Sponsored Stories, и продолжает работать над тем, чтобы укрепить положение на мобильной платформе. Так, в скором времени должен открыться Центр приложений, в котором будут продаваться в частности и социальные приложения для работы на смартфонах и планшетах (пользователей будут перенаправять в Apple App Store или Google Play, где они смогут скачать версию приложения для соответствующей платформы). Недавно, 24 мая, самая крупная социальная сеть также представила новое приложение Facebook Camera для мобильных устройств, которое в какой-то степени является конкурентом сервису Instagram, недавно приобретенному Facebook. Новое фотоприложение создано для того, чтобы «привязать» как можно больше пользователей Facebook к брендированным продуктам сети — а чем больше людей активно общаются в FB, обрабатывают фото, создают альбомы и комментируют посты, т.е. находятся online, тем выше потенциальная прибыль компании от рекламы.
На сегодняшний день именно реклама является главным источником дохода для Facebook, но эффективна ли она на этой платформе? Компания General Motors недавно выразила свои сомнения по поводу финансовой отдачи от платной рекламы на просторах FB. Как сообщил ресурс The Wall Street Journal в середине мая, «General Motors Co. планирует отказаться от рекламы в Facebook, так как компания сделала вывод, что платные показы объявлений на сайте оказывают слабое влияние на продажи автомобилей». В инфографике WpordStream, которая представлена ниже, приводится сравнение рекламы в Facebook и в Google — явно не в пользу первого. Вот основные выводы данного исследования:
— Пользователями Facebook являются 51% всех пользователей интернета (количество просмотров страниц в месяц составляет 1 триллион), в то время как Google захватывает 90% аудитории мировой сети, и рекламу интернет-гиганта видят 180 миллиардов человек в месяц.
— Facebook не публикует средний CTR (показатель кликабельности), но в результате независимого анализа более чем 11 тыс. кампаний в Facebook, эксперты из Webtrends установили, что средний CTR для рекламы в Facebook в 2010 был равен 0,051 — в 2009 году этот показатель составлял 0,63. Средний CTR баннерной рекламы в Google равняется 0,4%.
— По данным TBG Digital, в первом квартале 2012 года цены на рекламу в Facebook выросли на 40%, а CTR понизился на 8%.
— Facebook предлагает только два формата рекламы, а Google — четыре.
Сложно сказать, получится ли у Facebook в ближайшее время использовать прибыль от продажи акций для эффективного совершенствования сети и увеличения ее рекламных мощностей на радость компании и держателям акций. Но сам факт такого яркого выхода Facebook на биржу без всяких сомнений навсегда останется в истории интернет-бизнеса. Главный вопрос теперь заключается не в том, как вырасти вширь (все-таки, число пользователей лимитировано населением Земли) и получить еще больше денег с помощью акций, а как заставить эти деньги работать, помогая Facebook проникнуть еще глубже в нашу с вами жизнь.
Нажмите для увеличения
Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.
