Интерактивная кампания Honda «The Other Side» от Wieden + Kennedy London, получившая Золотого Каннского Льва в категории Film Craft, завораживает бузепречностью исполнения.
Такую идею легко можно было бы испортить. В двух вариантах одного и того же сюжета нет ничего оригинального: в первом случае мужчина за рулем автомобиля везет детей на карнавал, во втором — он же перевозит бандитского вида мужчин, спасаясь от полицейских. Но возможность моментально переключаться с одного варианта на другой сколько угодно раз, нажимая на клавишу R, привлекает к себе внимание. Зритель уже не помнит, что смотрит рекламу автомобиля, он захвачен историей и хочет знать, что происходит во второй, параллельной сюжетной линии. В то же время, замысел прост: люди видят маневренность и красоту нового хетчбека Civic.
Фильм, появившийся онлайн 30 октября 2014 года, создан под руководством Дэниэла Волфа (Daniel Wolfe) совместно с продакшн-компанией Stinkdigital и командой 3D-разработчиков Mill, нарисовавших красную Type R специально для фильма. Съемки проводились в течение 6 дней в Словении и Хорватии.
Помимо золота в Каннах, проект получил награду British Arrows and Creative Circle как лучший онлайн и коммерческий фильм и гран-при за лучшую креативную и бренд-идею на IAB, а также другие награды.
Fastcompany взял интервью у креативного директора W+K Скотта Дангейта (Scott Dungate), расспросив его о том, как создавался этот фильм.
Каким был бриф?
Honda Civic известна своей надежностью и безопасностью, но у нее не было имиджа спортивной машины мечты. Одной из задач было сделать автомобили Honda Civic более привлекательными, представив Civic Type R — высокооктановое, но менее известное воплощение суббренда.
Как вы пришли к такой идее кампании?
Мы «продали» ее клиенту на примере грубого прототипа, представив сначала автомобиль, который ездил по сельской местности, а потом F1 на автотреке. И хотя сразу истории не было, мы заметили, что идея с переключением между двумя сюжетами хороша. Наш исполнительный креативный директор всегда говорит: «Заставьте меня что-нибудь почувствовать» в противовес «скажите мне что-нибудь». Мы могли бы что-то написать и сделать этот фильм чем-то вроде манифеста, но это бы не дало такого ощущения той самой «другой стороны».
Главное преимущество кампании — проверка на восприятие. Я послал фильм родителям, — а их реакция всегда служит хорошей проверкой для такого рода вещей, — и они поняли его правильно. В этом сила кампании. Аналитики сказали нам, что почти все жмут на R во время просмотра. Обычно, если ты не имеешь дело с особой аудиторией, как в случае с детьми и Nike, большинство людей не реагирует на интерактивные работы за исключением случаев, когда это что-то простое, но с хорошим сюжетом.
Расскажите о ключевых решениях в креативном и производственном процессе.
Продавать идею в виде сценария — ужасно, потому что на бумаге сценарий выглядит отвратительно. Две истории, все зеркально…если бы у нас не было прототипа или раскадровки, в этом не было бы смысла, так что мы придерживались этого до конца, чтобы была понятна суть. Мы поняли, что в случае со сложной идеей, чем живее ты сможешь ее проиллюстрировать, тем лучше.
Как вы измеряете успех для такого типа контента?
Понятно, что пресса, обзоры и прочая шумиха имеют значение. Среднее время взаимодействия с экспериментом было около трех минут. Это означает, что большинство людей доходили до конца, по сути просматривая два 3-хминутных рекламных ролика автомобиля. Это было хорошим и редким результатом на YouTube. Трафик на сайт Civic за время проведения кампании удвоился.
Какой, на ваш взгляд, большой урок могут извлечь маркетологи из успеха
«The Other Side?»
Попробуйте развлечь. Никогда не забывайте о продукте, но дайте людям шоу, а не рекламу.
