Автор: Эндрю Дэйвисон (Andrew Davison), специалист по цифровым медиа и социальному маркетингу в Ziggurat Brands, Лондон.
Для непосвященных: дополненная реальность — это то, то дополняет нормальный, реальный вид объекта виртуальными элементами. Можно сказать, что ее пассивная форма уже стала частью нашей жизни: одним из первых применений дополненной реальности стали виртуально нанесенные линии «первого дауна» (т.е. линии, которая проводится там, где произошло первое падение или первое касание) в телетрансляциях американского футбола. Благодаря последним достижениям в области мобильных интернет-технологий, смартфоны «открыли дорогу» в новое измерение и дали пользователям возможность самим контролировать «дополнения» к реальности. Как и следовало ожидать, это привело к появлению нового вида софта и новых сервисов.
Какие же новые возможности это дает брендам? Начнем с того, что у них теперь появился новый способ рекламировать свой продукт: дополненная реальность решила одну большую проблему — она устранила разрыв между миром информации и реальной жизнью. Просто наведя свой смартфон на продукт, человек может получить доступ к любой необходимой информации, чтобы принять решение о покупке.
Более того, телефон принадлежит владельцу, поэтому информация из его профиля в социальных сетях может быть использована для формирования индивидуальных специальных предложений и подбора информации в соответствии с его предпочтениями. Сейчас возможности брендов рассказать о своих преимуществах и предоставить информацию, интересную разной аудитории, ограничены размером упаковки, и поэтому, не зная, на кого ориентироваться, они лепят на нее всевозможные значки с пометками «экологичный продукт» или, например, «полезно для здоровья», пытаясь угодить всем сразу. Дополненная реальность даст дизайнерам упаковки новое контекстное измерение, с которым можно экспериментировать.
Google Goggles — отличный пример того, что можно сделать. Загрузив приложение Google Mobile на свой смартфон, пользователи могут не вводить поисковый запрос, а просто сфотографировать интересующую их достопримечательность, картину или даже бутылку вина, и они тут же увидят результаты поиска, относящиеся к этому объекту. Несмотря на то, что это решение пока несовершенно и имеет существенные ограничения при использовании, это все же огромный шаг в нужном направлении. Весь бизнес Google, «короля поиска», направлен на создание инструментов для решения задач по обработке данных, и поэтому можно смело утверждать, что они продолжат развивать это направление. В следующем видео с конференции TED (Technology Entertainment Design — Технологии, Развлечения, Дизайн) показана экспериментальная модель устройства для дополненной реальности, которое отображает информацию, проецируя ее на выбранный объект (промотайте до отметки 5:07, чтобы увидеть, как можно будет использовать это устройство в будущем).
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=mUdDhWfpqxg[/youtube]
Для брендов, помимо прочего, дополненная реальность — это возможность сделать более эффективными свои действия в области цифрового маркетинга. На сегодняшний день существует огромная разница между упаковкой бренда и тем, как этот бренд представлен в сети. Размещение адреса сайта на обратной стороне упаковки уже стало привычным делом, но что могут бренды предложить посетителю? Даже если он зайдет на сайт перед походом по магазинам, ценность этого события для бренда будет весьма незначительной, потому что оно происходит за пределами супермаркета, где в итоге и принимается решение о покупке. Но теперь видео и интерактивные элементы, которые до этого можно было увидеть только на сайте, можно будет «разместить» на самой упаковке с помощью технологии, уже известной пользователям.
Особенно выгодным использование дополненной реальности оказалось для индустрии игрушек. Один из самых блестящих примеров этого вы можете увидеть в следующем ролике (см.: http://bit.ly/dXP7kN). Если на любую часть упаковки Lego навести камеру, то появится 3D-изображение уже собранной модели, которое пользователь может рассматривать со всех сторон под любыми углами. Это настоящий прорыв для Lego и для всех производителей игрушек в целом. Возможность показать, как будет выглядеть готовая модель, очень важна для формирования у посетителя магазина желания совершить покупку, а традиционные 2D-изображения не очень подходят для этой цели, особенно если речь идет о детях с активным воображением, которые любят смотреть фильмы и играть в игры в формате HD. Дополненная реальность позволяет поднять упаковку игрушек до этого уровня и создает почву для реального и осмысленного взаимодействия. «[Дополненная реальность] помогает потребителям получить более полное представление о наших продуктах… мы можем стимулировать и информировать наших потребителей на новом уровне», — говорит Торбен Нильсен (Torben Nielsen), директор по 3D-технологиям отдела цифрового развития LEGO Group.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=mUuVvY4c4-A[/youtube]
Индустрия детского питания также окажется в выигрыше. Учитывая то, какие строгие ограничения наложены на телерекламу этой категории товаров, упаковка должна «работать» еще эффективнее, чтобы привлечь внимание детей и родителей и выделиться на фоне огромного количества других продуктов. Дети хорошо воспринимают цвета, персонажей и истории, и это как раз легко использовать в дизайне упаковки. Особенно хорошо это работает для такой категории продуктов, как готовые завтраки. Например, придуманный полвека назад агентством Leo Burnett персонаж по имени Тигр Тони (Tony the Tiger) на протяжении нескольких поколении будоражил воображение американских детей, а идея начать класть игрушки в готовые завтраки помогла создать у покупателей лояльность к бренду на многие годы. Дополненная реальность может вдохнуть новую жизнь в этих персонажей и сделать сами коробки коллекционными объектами, точками доступа в мир любимого бренда. Следующий пример от Nestle — прекрасная демонстрация того, что возможно уже сегодня.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=IZYbHcEmWQg[/youtube]
Так что же тормозит прогресс? На самом деле— много факторов сразу, и не последний из них —проблемы с совместимостью оборудования и софта, необходимого для создания интегрированного опыта. Например, маркетинговые ходы, приведенные выше, должны использоваться на компьютере, оснащенном веб-камерой, а чтобы проделать подобное в магазине, необходимо, чтобы у пользователя был с собой смартфон и он готов был бы загрузить на него специальное приложение (что требует времени). Либо ритейлерам придется установить специальные автоматы для дополненной реальности, что недопустимо дорого и требует много места. Следующее видео показывает возможное решение этой проблемы, которое заключается в использовании специальных очков, и я предоставляю вам самим решать, насколько жизнеспособной и востребованной может быть эта технология.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=1_u34kV9go0[/youtube]
Об авторе
Эндрю Дэйвисон (Andrew Davison) — специалист по цифровым медиа и социальному маркетингу в Ziggurat Brands, в лондонском брендинговом агентстве, которое сотрудничает с PepsiCo, Tetley TATA Beverages, Daniels Group, Kallo Foods. Commercial Estates Group, Yo Sushi и Jamie Oliver Enterprises. Больше об Эндрю можно узнать из его Твиттера (@AndrewJDavison) или блога.
