«Коробкомания» захватила мир. Сегодня и в США, и в Европе на коробки с подборками косметики, трусиков, игрушек (в том числе, секс-игрушек) и даже ужинов с готовностью подписывается каждый второй. Так проще — не надо ходить по магазинам и специально подбирать продукцию, и интереснее — элемент сюрприза и радость от получения посылки никто не отменял.
Легкий бизнес, хороший спрос
Все началось в 2010 году с американского проекта Birchbox, который основали Катя Бошамп (Katia Beauchamp) и Хэйли Барна (Hayley Barna). Они придумали коробки с пробниками косметики за доступные $10 в месяц. По словам Бошамп, они с напарницей захотели трансформировать электронную коммерцию из плоского двухмерного явления в реальный объемный мир. Вскоре выяснилось, что успех Birchbox в том, что женщины получают не просто посылку, а приятное переживание. «Это как если бы Рождество было каждый месяц», — писали блогеры. Через год после запуска проекта у Birchbox появилось 45 000 подписчиков из $10,5 начального финансирования.
Фото: дизайн упаковки Birchbox
За ним последовали другие подобные проекты. На сегодняшний день существуют сотни коробок по подписке в США, Европе, Азии и несколько десятков в России. Коробки рассылают звезды Интернета и сцены, стилисты, бьюти-блогеры и просто предприниматели. Цены варьируются от $5 до нескольких сотен долларов. На подписки выстраиваются очереди, а на некоторые коробки можно подписаться только по приглашению.
Амир Элагуизи (Amir Elaguizy), основатель Cratejoy, платформы для желающих создать свой бизнес по подписке с нуля, говорит в интервью FastCompany, что рынок может вместить намного больше, чем то, что уже существует, хотя сложно оценить его точно, так как нет официальных данных. Но с 2011 года, по утверждению Элагуизи, «коробочная» индустрия выростала на 200% в год, а в 2014 году обороты составили $5 миллиардов. Он предполагает, что на рынке около 10 000 сервисов по подписке, 4 000 из них использует Cratejoy.
Фото: скриншот сайта Cratejoy
Удачные аналоги
Появляется все больше вариантов разных предложений по подписке. Например, Le Parcel предлагает специальную женскую коробку , в которой содержатся особые средства личной гигиены, шоколад и какой-нибудь приятный сюрприз. Стоит новой идее появится на рынке, как ей начинает следовать масса конкурентов, используя либо более агрессивный маркетинг, либо немного другую продукцию.
Или потенциальные конкуренты просто перенимают идею, чтобы запустить аналог на другом рынке, как поступил Чарльз фон Аберкрон (Charles von Abercron), основатель подобия Birchbox в Германии в 2011. Когда бренд разросся, Аберкрон решил выйти на американский рынок, предложив Glossybox как премиум-альтернативу Birchbox за $25. В эту коробочку вошли не только сэмплы, но и полноразмерные продукты. Стратегия сработала: за последние 4 года было продано более 7 миллионов коробок Glossybox по всему миру, причем значительная часть продаж осуществляется в США.
Фото: Allure Box
В России есть много аналогов коробочек красоты вроде Birchbox и Glossybox, один из них— Allure Box от одноименного женского журнала. За 699 рублей подписчик получает коробку с продукцией люксовых и аптечных косметических брендов. Регулярно выпускаются и лимитированные коробки, посвященные конкретной тематике или бренду. У сервиса есть свой электронный журнал и мобильное приложение.
Зачем людям коробки?
Основная причина, по которой люди подписываются на коробки (помимо любви к сюрпризам), — это возможность получить желаемую продукцию дешевле рыночной цены. Многие бьюти-бренды используют коробочные сервисы как маркетинговые каналы и предоставляют свои пробники по очень низкой цене или вообще бесплатно, поэтому сервисы вроде Birchbox предлагают дешевую стоимость подписки. Последние месяцы в США особенно популярны коробки от крупных торговых сетей Target и Walmart за $5. Эти ритейлеры могут себе позволить такую невысокую стоимость из-за больших объемов продаж.
Фото: Glossybox
Большое пространство для разных ниш
Отдельная «фишка» — коробки, которые собирают знаменитости. Например,
Quarterly приглашает звезд вроде Фаррелла Уильямса для «сбора» коробок стоимостью от $50 до $100 за квартал. Эти коробки формируются по принципу предпочтений звезд, а не по какой-то одной категории.
Фото: коробка от Фаррелла Уильямса
Как скоро людям наскучит заказывать коробки? Основатели Birchbox уверены, что нескоро. Возможно потому, что они вышли на другой уровень коммерции и уже не просто рассылают сюрпризы, а продвигают сэмплы, зазывая подписчиков в свой онлайн-магазин для покупки полноценной продукции. Кроме того, в прошлом году Birchbox открыл физический магазин в лондонском Сохо.
Не обошлось на этом рынке и без слияний. В 2010 году предприниматель Мэтт Коллинз (Matt Collins) запустил в Британии аналог Birchbox под названием Boudoir Privé. Год спустя компанию купил французский «коробочный» сервис JolieBox, который в 2012 приобрел собственно сам Birchbox.
Некоторые сервисы позиционируют себя как люксовые и ограничивают количество подписчиков до 10 000, как Svscription, со стоимостью коробок от $329 до $539 в квартал. В России есть Krygina Box — 1000-ная коробочная рассылка косметики топового стилиста Елены Крыгиной, на которую выстраивается очередь.
Фото: скриншот с сайта trusbox.ru
Есть и TrusBox, созданный двумя подругами, которым не понравилось, что творится в их ящиках с нижним бельем. Теперь раз в месяц они рассылают подписчикам коробку с четырьмя парами трусов и каким-нибудь сюрпризом, например с маской для сна. За первые две недели подготовки у Trusbox появилось 500 клиентов, сейчас на сайте можно записаться только в список ожидания. Цена женской коробки с учётом доставки — 939 рублей, мужской — 1090 рублей.
Коробки как легкий семейный бизнес
Коробочный бизнес бывает крупным как у Birchbox, но может быть и узконишевым и преследовать небольшие финансовые цели. Так, одна предпринимательница на Cratejoy продает за $20 гранолу 50 подписчикам. Это позволяет ей оплачивать счета, машину и кредит на обучение.
Семейная команда из мамы и сына под названием Vilago варит органическое мыло и рассылает его по подписке всего за $4,99 в месяц. На платформе вроде Amazon, Ebay или Etsy их предложение потерялось бы на фоне тысяч других подобных, а подписка позволила им сформировать собственную аудиторию.
