Kraft Foods представил рекламную кампанию на ТВ и в сети Интернет, посвященную Miracle Whip, — популярной в Америке заправке для бутербродов и салатов. При этом в рекламных материалах продукта бренд предоставляет слово как любителям Miracle Whip, так и тем, кто ненавидит его. Об этом говорит довольно смелый теглайн кампании «Наш продукт создан не для всех» («We’re Not for Everyone»).
Кроме того, в ходе кампании был создан специальный канал Youtube www.youtube.com/miraclewhip, где публикуются видеоотзывы о продукте. Здесь наряду с простыми американцами своими впечатлениями делится актер Поули Ди (Pauly D): «Я бы никогда не стал это есть. Я бы ни за что не стал использовать это даже для укладки волос. Он просто никуда не годится…»
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=CcDo8Uh7rn4[/youtube]
После просмотра множества роликов и под впечатлением от такого огромного количества голосов «за» и «против» неискушенный потребитель наверняка будет заинтригован. В таком случае он может заказать пробную упаковку Miracle Whip, нажав на кнопку «Получить бесплатный экземпляр». Однако здесь включается интерактивный элемент кампании: попробовав бесплатную порцию, потребитель может оставить свой отзыв на странице кампании на Youtube, следовательно, он должен принять сторону любителей либо противников бренда. На данный момент 18469 человек официально заявили о своей любви к Miracle Whip, в то время как в лагере противников насчитывается всего лишь 1576 человек.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=3tepzdx2eyc[/youtube]
Ролики, снятые в рамках кампании, демонстрируются на американском телевидении. Дебютный показ первого рекламного видео продолжительностью 60 секунд состоялся 23 февраля.
Следует отметить, что новая кампания Kraft разделила на два лагеря не только потребителей, но и специалистов по брендингу. Так, Джастин Парнелл (Justin Parnell), старший бренд-менеджер Miracle Whip, заявил в интервью изданию Ad Age о том, что Kraft довольно оптимистично настроен по поводу кампании продукта: «Мы стараемся вызвать любопытство у тех, кто никогда не пробовал Miracle Whip, и заставить их принять сторону любителей или противников продукта».
Однако, Роберт Пасикофф (Robert Pasikoff), президент нью-йоркского бренд-консалтингового агентства Brand Keys, утверждает, что кампания Miracle Whip может оказаться рискованным предприятием, поскольку негативные отзывы потребителей отлично раскрывают слабые стороны продукта и однажды кампания может просто выйти из-под контроля Kraft.
