Любой, кто когда-либо имел хотя бы какое-то отношение к неймингу — и я имею в виду именно хотя бы какое-то отношение — сказал бы вам, что «Ай снэк2.0» — ужасное название. Просто отвратительное.
Профессионал никогда бы не озвучил такую идею, и уж тем более не положил бы ее на стол клиента. Просуществовавшее недолго название, созданное для расширения брэнда Vegimate в прошлом году, является прекрасным примером того, что происходит, когда вы передаете руководство процессом созидания в руки любителей.
И если вам нужны большие доказательства, насладитесь тем названием, которое пришло ему на смену вследствие народного голосования: Cheesybite. Нет, правда.
Популярность «масс-креатива», т.н. краудсорсинга растет, и в условиях экономического спада нетрудно заметить, в чем заключается его привлекательность. Вы можете представить себе образ мыслей рыночного производителя: вместо того, чтобы тратить свой бюджет маркетинга, добытый ценой больших усилий, на консультацию профессионала, можно выставить волнующий вас вопрос на обозрение широкой общественности и посмотреть на полученные результаты. Предложите номинальную стоимость в форме «приза» за наилучшее предложение и, вуаля, вы получите креатора почти бесплатно. Вдобавок к этому вы потенциально получите кучу пиара, если правильно разыграете свою карту, и создадите серьезный уровень вовлеченности бренда, что даст вам возможность выглядеть сообразительным в глазах руководителей и молодого поколения компьютерных гениев.
В некоторых случаях такая тактика работает. Doritos занимались подобными вещами несколько лет и создали много суеты вокруг своих рекламных роликов о Супер Кубке. Это помогло бренду выглядеть авангардно и здорово. Все прошло настолько хорошо, что он расширил свое влияние и увеличил размер главного приза, который теперь составляет 200,000 фунтов стерлингов. Сравните данную ситуацию с «The Oxo Factor». Она не поддается описанию, настолько все было плохо.
Новость о том, что компания Unilever решила привлечь мнение широкой общественности к видеоконтенту 13 мировых брэндов, включая Lynx, Ben & Jerry’s, Sure, Surf and Comfort, заставляет меня чувствовать себя неловко.
Одним из основных недостатков краудсорсинга является то, что вы можете оказаться в очень незавидном положении.
Профессионалы размышляют, создают, обсуждают и творят. Я не настаиваю на том, что только профессиональные креаторы созидательны в творческом плане, но с какой степенью вероятности Joe Public сможет предложить что-либо настолько конкурентоспособное и долговечное как Peperami animal? Теперь, когда существует такое чудовище, любителям относительно легко предлагать новые формы его реализации.
Только недавно появилось сенсационное сообщение о том, что «Молсон-Коорс» разработал новый вид пива для женщин и просил покупателей придумать ему название. Я настоятельно рекомендую вместо того, чтобы опрашивать общественность и подвергать себя риску изобретения еще одного скверного низкосортного названия, типа Cheesybite, обратиться за советом к профи.
Мартин Граймер (Martin Grimer), Blue Marlin
