Все мы хотим привнести в нашу жизнь немножко «роскоши» — особенно, если финансы ограничены.. Возникает вопрос — а что мы вкладываем в понятие «роскошь»? В то время как рекламные прибыли сокращаются, глянцевые издания «о красивой жизни» массово закрываются, люкс-бренды стоят на пороге «новой самоидентификации» и должны ответить на ряд вопросов: кто они, в какой форме самовыражаются и в чем их кардинальное отличие?
Целевая аудитория для сегмента «ультра-люкс» товаров, естественно, никуда не исчезла. Она по-прежнему «оценивается» количеством потраченных денег, и спрос на роскошные товары не падает — он даже растет. Пример тому — релиз новой коллекции ультра-премиум очков в золотой оправе 18 карат — Gold Edition Collection. Очки в черно-золотой упаковке — да, безусловно, дорогие, элитные и стильные, но очень предсказуемые. D&G просто продолжает «торговать» именем и историческим наследием бренда. Но сейчас не время «красоваться». Сегодня luxury-товары — это не просто символы достатка, это законодатели креатива и вдохновения, которые выстраивают с потребителем более «близкие» и «честные» коммуникации.
Традиционно, люкс-бренды возносили свои товары на «пьедестал» недосягаемости. Но времена изменились, и именно доступность и близость к покупателю, как и возможность «прочувствовать» продукт физически и эмоционально — новый ключ к успеху для luxury-индустрии. Бренд класса «люкс» должен прикоснуться к покупателю, вовлечь его в некие интерактивные коммуникации, стать ближе посредством дизайна упаковки, POP материаов, оформления ритейл-среды.
Интереснейший подход к люкс-творчеству выбрали нью-йоркские креаторы — художница Anicka Yi и архитектор Maggie Peng для парфюмерной линии Shigenobu Twilight. Причудливая геометрия пронизана чувством стиля, гармонии и оригинальности. Упаковка из кедрового дерева сделана вручную, каждая бутылка имеет уникальную форму и не повторяется дважды.
D&G, как обычно, пытаются приклеить ярлык «limited edition» лишь с целью обратить на себя внимание. Shigenobu Twilight используют другие методы — на упаковках написан не кичливый лозунг о «лимитированности», а истинные ценности, которые должны проповедовать люкс-бренды: натуральность, ручная работа, индивидуальность. К тому же цена на продукт справедливо не завышена — всего лишь 160$.
Shigenobu Twilight и D&G — настолько разными могут быть понятия о роскоши. Так кто есть кто?
Джонатан Форд (Jonathan Ford), креативный партнер агентства Pearlfisher
