Кофейные бренды всерьез принялись за то, чтобы превратить традиционно «чайную» китайскую нацию в «кофейную». Так, один из самых сильных игроков на этом рынке, бренд Nescafé запустил новое рекламное продвижение, в главным героем которого стал профессиональный гонщик, блогер, певец, популярный писатель и блоггер Хан Хан (Han Han). Кампания под названием «Живи на смелую катушку» (Live Out Your Boldnes), разработанная офисом агентства OgilvyOne в Пекине и ориентированная на поколение молодых и активных людей, воспевает смелость и стремление к познанию нового, без ограничений и запретов (разумеется, только в хорошем, законном смысле)
В рамках новой 100-дневной кампании, которая будет продолжаться до марта, Nescafé запустил online-продвижение на сайте Sina.com, где посетителям предлагают доказать, что они действительно не боятся косых взглядов. К примеру, они могут «поделиться историями других людей, которые вдохновляют на большие поступки, или же просто выложить ролик, в котором они танцуют в собственном офисе или классе». Кроме ролика с Ханом Ханом, бренд также выпустит четыре видео с другими яркими персоналиями, среди которых гучжэнист Цзян Цзин (Chang Jing) и активист социального движения Сюй Цань (Xu Can). «Мы очень рады видеть, как эта кампания разрастается в социально-медийной среде Китая, которая насчитывает огромное количество пользователей», — отмечает Ангель Чэнь (Angel Chen), президент OgilvyOne, Китай.
Один из конкурентов Nescafé, растворимый кофе Maxwell House от Kraft Foods, ранее запустил рекламный ролик с другой звездой, китайской киноактрисой Ван Лодань (Wang Luodan) — в споте рассказывается история современной Золушки, молодой деревенской девушки, которая смогла добиться своей мечты и стала главой международной компании.
«Несмотря на то, что огромное количество китайцев работает в офисах международных компаний и знает о мировых тенденциях и настроениях, их жизнь вне работы лишена духа протеста, стремления к обсуждениям социальных явлений — и медиа играют в формировании этой атмосферы огромную роль. Усугубило положение вещей еще и недавно принятое китайским правительством решение уменьшить количество развлекательных программ на национальном ТВ. Но эти ограничения только сковывают новое поколение, которое полно стремлений и желания двигаться вперед — бренды понимают, что в такой ситуации только сотрудничество с известными медийными личностями, которые сумели остаться на волне популярности в стране в такие времена, поможет им выделиться на фоне конкурентов», — пишет AdAge.
В сегодняшней непростой ситуации, когда развлечения начинают медленно переходить в разряд если и законных, но мало желанных действий, такая кампания может вызвать недовольство местных властей. Как отмечает то же издание, это «осознанный риск и для бренда, и для знаменитости» — впрочем, хочется верить, что авторитет и популярность Хана Хана, который был отмечен в списке 100 самых влиятельных людей планеты в 2010 году по версии Times, не дадут кампании завянуть под давлением китайских законов.
