Перед Новым годом в Москве начались продажи водки Medvedeff. В магазинах она стоит над бутылками с «Путинкой». Но повторить успех водки, созвучной фамилии предыдущего президента, новинка не сможет, предупреждают аналитики.
Medvedeff разливается на калужском заводе «Кристалл» по заказу «одной из московских компаний», как рассказал президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко.
На бутылке указано, что напиток произведен по заказу компании «Ла термо», а в документах Роспатента говорится, что калужский «Кристалл» в начале декабря 2008 г. получил у «Ла термо» неисключительную лицензию на использование товарного знака Medvedeff на весь срок действия регистрации — до 17 января 2016 г.
Гендиректор ТД «Кристалл-Лефортово» Виктор Алексеев заявил, что его компания не имеет отношения к водке Medvedeff. Однако в интернет-портфолио менеджера рекламного отдела «Кристалл-Лефортово» Ильи Салаткина размещены 5 макетов дизайна этикеток водки Medvedeff.
Дизайн-концепты упаковки водки Medvedeff
Это рабочие варианты, в продажу поступили бутылки с измененным дизайном, объяснил Салаткин. На макетах этикеток стоял логотип московского завода «Кристалл», которым завод маркирует всю производимую продукцию. Но производство водки было решено перенести из столицы в Калугу, чтобы снизить себестоимость, объяснил Зивенко. В рознице цена «Путинки» и Medvedeff одинакова: в сети «Кристалл град» «президентские» водки стоят около 300 руб. за 1 л.
Пока калужский «Кристалл» выпустил лишь небольшую пробную партию Medvedeff, уверяет Зивенко, не называя ее объем. Станислав Кауфман, вице-президент по маркетингу компании «Винэксим», владеющей маркой «Путинка», уверен, что «Кристалл-Лефортово» решила повторить успех этой марки. Но конкурентом новинку он не считает: «Потребитель не ждет эту водку, и звучит она по-западному».
Управляющий директор BrandLab Александр Еременко также считает неудачным название водки, вызывающее в памяти 90-е гг., когда из Европы в Россию везли разные водки с названиями, оканчивающимися на -eff и -off.
«В отличие от “Путинки” Medvedeff чуть-чуть нерусский, ненародный, в нем нет такого задора», — говорит маркетолог. Потребители «Путинки» — это патриоты в возрасте от 40 лет, считающие, что продукт с таким названием не может быть некачественным, продолжает Еременко, а определить целевую аудиторию водки Medvedeff невозможно. Ее сравнительно невысокая цена противоречит иностранному названию, характерному для сегмента более дорогих импортных водок. Еременко советует производителю поднять цену на Medvedeff с нынешних 150 руб. до 250 руб. за бутылку 0, 5 л.
Если владельцы Medvedeff захотят достичь уровня продаж и известности «Путинки», им придется тратить на продвижение своего бренда не менее $30 млн, предупреждает Еременко.
По оценке директора Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадима Дробиза, затраты «Винэксима» на продвижение «Путинки» в 2002—2003 гг. составляли по $4 млн в год.
«В то время такой годовой бюджет считался очень хорошим», — продолжает Дробиз. За счет высокой маркетинговой активности «Путинке» удалось быстро стать одной из самых продаваемых водок в стране. По оценке Кауфмана, бренд уступает по продажам в среднем сегменте только «Зеленой марке». «Путинка» в 2008 г. занимала 4, 4% рынка водки в стоимостном выражении, у «Зеленой марки» — 7, 4%, подсчитала компания «Бизнес аналитика».
Дробиз полагает, что у производителей Medvedeff могут быть проблемы с администрацией президента в случае, если они не получили разрешение на использование этого бренда. По данным пресс-секретаря президента России Натальи Тимаковой, «Кристалл» разрешения на использование бренда у администрации не спрашивал. Если на бутылке нет изображения Дмитрия Медведева, претензий у властей не будет, уточняет источник в администрации президента.
Ринат Сагдиев, Мария Цветкова
