Своми мыслями относительно появления нового «зеленого» логотипа McDonalds поделился креативный директор лондонского брендингового агентства Blue Marlin — Мартин Граймер (Martin Grimer).
Несколько лет назад известный на локальном британском рынке ритейлер, специализирующийся на замороженных продуктах, — Iceland — «взял курс» на кардинальное «эко-позиционирование», заменив всю линейку продуктов исключительно органическими овощами. Та же участь ожидала и мясные продукты. Новость была воспринята неоднозначно: участники рынка посмеивались над затеей. Потому что покупатели приходили в Iceland просто «затариться» продуктами быстрого приготовления, не задумываясь над их органическим или «не органическим» происхождением. В итоге, инициатива со здоровым позиционированием не продержалась и полгода — потому что абсолютно не соответствовала запросам покупателей Iceland. Иными словами, бренд «уловил» правильный и положительный тренд, но неудачно реализовал его средствами маркетинга.
Можно ли сказать то же самое о новой «зеленой» айдентике McDonalds? Гонения, которым бренд подвергается со стороны поборников «здорового образа жизни» и эко-энтузиастов, привели к бесплодным попыткам «улучшить» имидж McDonalds любыми средствами: от
введения в детское меню свежих соков и органического молока до пересмотра меню в целом и уменьшению упаковки.
Теперь же бренд-стратеги McDonalds сделали еще один шаг вперед: кардинально изменили цвет фирменного логотипа с красного на зеленый, как бы «в знак уважения к окружающей среде».
Новая айдентика уже представлена в ресторанах по всей Германии и начала появляться в Великобритании и Франции.
Действительно ли это «шаг навстречу природе»? Или очередная попытка «озелениться», поиграв на публику? В любом случае, критиковать McDonalds — это все равно что обвинять Гордона Брауна (Gordon Brown) в недостатке харизмы — слишком просто.
Зеленая веточка, которую McDonalds представил в Великобритании, не так уж и раздражает. Она, вероятно, даже в какой-то мере стимулирует мамаш со средними доходами купить своим отпрыскам Happy Meal. Зеленая веточка хорошо сочетается с новым стилем уютного кафе, с обновленным меню. Но зеленый логотип — это уже слишком.
Лого McDonalds — это его суть, наиболее ценный эмоциональный актив, и мне трудно поверить, что настолько умные маркетологи могли бы пожертвовать этим символом.
Изобразить культовые золотые арки на зеленом фоне — очень плохое решение, и просто маленькая веточка — вообще неэтично. Мы о говорим о бренде уровня McDonalds, а не о Yeo Valle. Подобный «зеленый» брендинговый ход не только имеет приторные привкус, но и шокирует отвратительным исполнением. Если поставить цель уничтожить одну из наиболее ценных бренд-айдентик в мире — пожалуйста, делайте. Но лучше не стоит.
