Сейчас, когда до весны осталось ровно две недели, все акции и кампании, связанные с Новым 2012 годом и Рождеством, уже далеко в прошлом. Но новый год по китайскому календарю — или Праздник весны, как его еще называют — наступил лишь в конце прошлого месяца, 23 января, поэтому еще не поздно вспомнить об интересной маркетинговой акции, запущенной PepsiCo в связи с этим праздником. Новая кампания «Принеси счастье домой» (Bring Happiness Home), запущенная продовольственным гигантом в КНР, культивирует семейные ценности и призывает китайцев проводить праздники дома, с родными и друзьями.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=WQ_B-Nh5bHk[/youtube]
Центральным элементом продвижения, в котором фигурируют такие популярные в стране бренды, как Pepsi, Lay’s и Tropicana, стал 10-минутный ролик с мелодраматическим сюжетом — молодые герои, разбросанные жизнью по стране, вспоминают далекие годы, когда они были рядом со своими родными в Новый год. Несмотря на занятость и важные дела, они все-таки решают отправиться домой, чтобы в этом году провести праздничный вечер вместе с семьей. Решение снять ролик именно на эту тему было продиктовано результатами опроса — выяснилось, что 70 процентов китайской молодежи не были уверены, что отправятся домой на праздники.
Это видео, которое собрало 100 миллионов просмотров в две первых недели onine-показа, очень напоминает ролик Coca-Cola, основанный на реальных историях филиппинцев, вынужденных отправиться за границу на заработки. В этот праздник Coca-Cola сделала им подарок, оплатив им долгожданную поездку домой, которую они на свою зарплату просто не смогли бы себе позволить. Главное отличие между роликами Coca-Cola и PepsiCo в том, что герои первого их них — настоящие люди, а второго — придуманные персонажи (прочем, это не никак сказывается на его мотивационной силе).
«Мы нашли черту у трех брендов PepsiCo [Pepsi, Lay’s и Tropicana], которая крепко их объединяет — это общий символ, который по чистой случайности присутствует в китайском написании названий всех трех брендов и означает “счастье”. Мы разработали новое продвижение, в котором каждый из брендов рассказывает свою собственную историю — эти короткие новеллы затем переплетаются вместе, и получается трогательный рассказ. Потребители очень живо обсуждали новый формат, который был использован в этом продвижении. Его можно назвать инновационным еще и потому, что традиционный 30-секундный ТВ-спот этой кампании послужил тизером фильма, в котором был сделан акцент на связи между тремя брендами, но при этом внимание было уделено каждому из них», — отмечается в пресс-релизе PepsiCo.
