С приближением Дня Святого Валентина, бренды не упускают возможность организовать предпраздничную (пусть и краткосрочную) кампанию, напомнив фанам о себе.
Отличный ход использовал бренд Heineken в Италии, выпустив «Пивной блеск» для губ, предназначенный специально для романтических свиданий. Хороший маркетинговый прием для «быстрого» привлечения внимания, но надолго ли?
Абсолютно без всякой привязки ко Дню Валентина, P&G перезапустила лимитированную серию оригинальной упаковки Fairy — белую бутылку с зеленой типографикой. Этот классический дизайн в последний раз появился на полках 10 лет назад, и теперь он вызовет широкий отклик среди покупателей по многим причинам: поколение Blue Peter вспомнит «101 способ» использования пустой бутылки, многие будут рады увидеть Nanette Newman в рекламных ретро-роликах на TV, а кому-то, возможно, маленькая бутылочка напомнит о чем-то приятном и давно позабытом.
Этот перезапуск заставил нас подумать о силе символов, точнее, силе классического «оригинального» дизайна. Абсолютно каждый брендоунэр стремиться создать «очередной» культовый бренд. Но как его создать? И как поддерживать подобный статус? Вот вопрос.
Факт остается фактом: бренды используют редизайн для того, чтобы не утратить актуальность. По сути дизайн — это наиболее важный элемент, передающий основную идею, и, одновременно, создающий ценность этого бренда. Дилемма дизайнеров и бренд-менеджеров заключается в том, чтобы сохранить эту ценность, в соответствии с новыми моральными и культурными реалиями.
Культовые бренды могут поддерживать статус, предпринимая смелые и активные шаги, но не отказываясь от своего «прошлого». Fairy, как и Kellogg’s, и Coca-Cola, к примеру, на протяжении всей истории искусно обновляли и поддерживали имидж марки, форму (в случае с Fairy — переход к фигурным ПЭТ-бутылкам) и имя бренда, делая его более современным, но, при этом, оглядываясь на прошлое, не «усложняя» образ.
В классическом английском варианте упаковки картинка с «малышом» и мягкий зеленый цвет стали ассоциировать Fairy Liquid с мытьем посуды, а во всем мире бренд стал нарицательным, обозначающим «средство для мытья посуды». Классический дизайн эволюционировал со временем, но сохранил свою суть, оригинальность и аутентичность.
И сейчас, «возвращение» оригинальной бутылки, прошедшей дизайн-эволюцию, лишь усиливает позиции бренда, его «детского» символа. Причина, по которой люди любят Fairy, — это ценности, которые стоят за этим брендом. Он не пытается и никогда не стремился быть «модным» и «стильным». Бренд силен потому, что он несет особую идею, воплощенную в визуальной айдентике.
По-настоящему «культовые» бренды будут любимы и популярны всегда, если они соответствуют позиционированию и эмоционально связаны с потребителем. Все дело в сущности бренда, которая выражает наши глубинные переживания и вдохновляет. Бренды не должны быть циничными. Они должны воспитывать любовь. Ведь именно любовь — тот фактор, который делает новый бренд сильным, а сильный, в последствии, культовым.
Джонатан Форд (Jonathan Ford), креативный партнер агентства Pearlfisher
