Черная пятница на носу. 28 ноября большая часть мира будет бегать по торговым центрам в поисках выгодных покупок, а торговые марки постараются обскакать друг друга, предлагая скидки, чтобы продать побольше товара.
И только американский бренд одежды для активного отдыха Patagonia, как и в предыдущие годы, снова попросит потребителей не тонуть в шопинговой волне, а починить свою старую одежду, чтобы продлить срок ее службы. Преданная идее улучшения окружающей среды, компания Patagonia продолжает успешно внедрять в сознание покупателей свои идеи. Рассмотрим, как ей это удается.
Истории о качественном продукте и гуманизме
В прошлом году в рамках программы компании Worn Wear людям давались рекомендации по починке одежды и покупке ношеной одежды. В 30-минутном документальном фильме известные любители бренда рассказывали о своей одежде Patagoniа, которая прошла сквозь «огонь и воду», вдохновляя людей на более длительное ношение одежды.
Идея в том, чтобы, покупая одежду реже, мы сознательно сокращали спрос, соответственно, сокращая предложение. Таким образом, бренды одежды — будь то масс-маркет или «люкс» — меньше эксплуатировали природные ресурсы, выпуская меньше бесполезных недолговечных вещей, захламляющих свалки.
В 2012 году компании предъявляли претензии по поводу пуха для курток, якобы добытого жестоким способом. В этом году Patagonia выпустила анимированный ролик, объясняющий что компания не использует пух, добытый насильственными методами.
https://www.youtube.com/watch?v=U7quQcr4H68#t=94
Подобная политика касается и других материалов, используемых в одежде бренда: органического коттона, легально производимой шерсти и др. Инициатива Truth to Material об использовании гуманно добытых материалов тоже превратилась в фильм.
Эти кампании служат примером того, как бренд преподносит свои продукты и рассказывает о своих ценностях и философии, выводя на первое место не прибыль, а общечеловеческие ценности.
Истории об инновациях доступных для всех
Patagonia уже давно использует свой сайт для публикации различного пользовательского контента — истории об активном отдыхе и защите окружающей среды. В последние годы компания особенно подчеркивает свою эко-ответственность, безопасность производимой одежды и инновации вроде гидрокостюма, сделанного не из неопрена, а из биоразлагаемых материалов. Бренду удается подать это материал не сухо, а просто и человечно, привлекая внимание большой аудитории, к примеру, вот такой рекламой в печати с заголовком «У нас лучшая трава в городе».
Фото: реклама новых гидрокостюмов Patagonia
«Меньше идей, больше влияния» — под таким девизом разрабатывает маркетинговые стратегии Patagonia вице-президент отдела глобального маркетинга Джой Ховард (Joy Howard).
В январе 2012 компания получила сертификат благотворительной корпорации, т.е. официально заявила о том, что ее цель — «сделать мир лучше» не на словах, а на деле. Это заявления было подкреплено созданием $20-милионного венчурного фонда, инвестирующего в стартапы в социальной и экологической сферах. По мнению Ховард, такой ход — мощная маркетинговая стратегия.
15 октября 2014 Patagonia совместно с организацией Conservación Patagónica, основанной бывшим главой компании Крисом Томпкинсом, открыли новый национальный парк в Патагонии, Чили. В Patagonia Park есть более 160 км маршрутов для прогулок, три кемпинга, ресторан и центр для посетителей. Компания содействовала во всех процессах открытия парка с самого начала, обеспечивая проект деньгами и сотрудниками, которые отправлялись туда сносить старые ограждения.
Фото: сотрудники Patagonia сносят органы бывших овечьих загонов на месте нового парка
«Последние 20 лет проблемы окружающей среды стали еще острее, а разочарование во многих людях и организациях, которые обещают перемены в этой сфере, усилилось, — рассказала Ховард в интервью FastCompany. — Крупные неправительственные организации, правительство, корпорации — все они разочаровали людей. Помните ребрендинг BP из British Petroleum в Beyond Petroleum? Приятно было думать, что компания подобная этой начинает использовать возобновляемые источники энергии, а потом произошел взрыв на платформе Deepwater Horizon. Это было разочарованием. Люди соскучились по правдивым историям, а мы очень серьезно относимся к своей лидерской роли в создании таких честных вещей».
На примере это означает, что, найдя способ производить гидрокостюмы из биоразлагаемых материалов, Patagonia делится формулой со всей индустрией товаров для серфинга, а также находит доходчивый способ донести это до потребителя.
Не словом, а делом: истории с поводом
Другой пример — фильм о дамбах, вредящих экосистемам, DamNation. В этом году фильм участвовал в тематических кинофестивалях вроде SXSW, в туре по кампусам колледжей, сейчас он доступен на Netflix, но кроме всего прочего компания бесплатно предоставила его организациям по защите окружающей среды, чтобы те могли использовать его для сбора средств.
Этот фильм — главный элемент кампании, направленный на закрытие старых дамб в США с целью восстановления уникальных природных экосистем. Patagonia уже провела конкурс на фото дамб среди потребителей для распространения информации о проекте, а теперь собирает подписи для петиции о закрытии старых дамб, которую намеревается подать в январе 2015 в Белый Дом.
Будущей весной Patagonia готовится запустить новую кампанию The New Localism, в которой, по словам Ховард, будет «экспериментировать с разными способами подачи и дистрибуции». Бренд-контент будет, как и раньше, делиться на истории-поводы вроде DamNation, и на истории о продукте и процессе вроде Worn Wear и Truth to Materials.
