Данная статья является второй из серии краткой «трилогии» о новом понятии в современной производственно-торговой индустрии — бизнес-модели прямого ритейла (manutailing). Здесь я расскажу о том, что такое частные марки (private labels), и как они возникали.

На протяжении более столетия производители упакованных продуктов доминировали на поприще бренд-инноваций и создания новых продуктов, именно они «мотивировали» потребителей на покупки, в то время как ритейлеры лишь предоставляли площадку для продаж. Иными словами, производители CPG изобретали, а ритейлеры выводили эти продукты на полки. Этот подход стал настолько распространенным и общепринятым, что производители взяли под контроль ритейлерские стратегии мерчендайзинга. В некоторых случаях, даже определяли как будет выглядеть ритейл-окружение. Но это модель эволюционировала и видоизменялась, со временем более прогрессивные ритейлеры начали упаковывать продукта под своими собственными марками — так начала зарождаться новая индустрия — империя «private label», т.н. «частных марок».

Эти «частные марки» были изначально более успешны благодаря тому, что предлагали простую альтернативу — то же качество по более низкой цене. Для отдельных покупателей с ограниченным бюджетом или для потребителей с высокими доходами в категории «элементарных товаров» частные марки стали привлекательной альтернативой прежде всего в плане цены. Эта модель развивалась очень успешно, так как благодаря ей ритейлеры получали дополнительную прибыль и, к тому же, начинали успешно конкурировать с производителями CPG в плане качества и инновационности.

СО временем частные марки стали развиваться более интенсивно в качественном плане, позиционируя свою продукцию не просто как «более дешевый товар», но отдельный бренд со своей концепцией. Ритейлеры постепенно начали создавать отдельные команды, которые занимались «построением и управлением» частными марками. Этот бизнес сейчас включает в себя 2 различные, но «одновременно реализуемые» стратегии. Первая включает трехступенчатый подход к качественной альтернативе: нижняя ценовая категория (бюджетные предложения), среднеценовой сегмент (эквиваленты национальных брендов, в  США — Oreos), и премиальные предложения— например, Pepperidge Farm в США. Вторая стратегия представляет собой запуск «оппортунистических брендов-приспособленцев», которые создаются лишь в определенных категориях, где традиционная трехступенчатая стратегия имеет небольшие перспективы.

Так развивалась индустрия «прайват лейблов» на протяжении последних 30 лет в США. Когда производители CPG запускали некий новый, инновационный продукт, ритейлеры «копировали» идею и выводили на полки аналогичные более дешевые предложения. Стоит отдать должное, что иногда и ритейлеры создавали нечто новое и уникальное — новые вкусы, уникальный ассортимент. Но, конечно, в большей степени, двигателями инноваций все эти годы выступали производители CPG.

Традиционная модель ритейла эволюционировала за последние 30 лет, как и система взаимоотношений между ритейлерами и производителями. Продолжая улучшать качество продукции, а также количественно вытесняя производителей с полок, ритейлеры захватывают все большую часть потребительского рынка. Это заставляет обе стороны искать новые формы взаимодействия, используя совместный опыт для взаимовыгодного сотрудничества.

Об авторе

Эрик Эшворт (Eric Ashworth) — глобальный директор по стратегиям в Anthem Worldwide, ответственный за разработку стратегических планов развития для крупнейших ритейлеров и компаний-производителей во всем мире. Эрик занимал топ-должности в ведущих маркетинговых и брендинговых агентствах и производственных компаниях. Был приглашенным лектором по бренд-стратегиям в Haas School of Business университета Калифорнии в Беркли.

CREATIVE COMMONS LICENSE

Manutailing by Eric Ashworth, Chief Strategic Officer For Anthem Worldwide is licensed under a Creative Commons Attribution-Noncommercial-No Derivative Works 3.0 United States License.

Адаптированный перевод: www.popsop.ru