Разбираем относительно новый, но быстро набирающий обороты, подсегмент хорошо известного функционального напитка с пробиотиками комбучи – хард комбучи. Нашли много интересного.
Перед стартом
Под слоганом, вынесенным в заголовок нашего обзора, проводил рекламную кампанию своей продукции бренд Bootleg Bucha в 2019 году. Целью рекламы было подчеркнуть, что в напитках производителя используются только натуральные ингредиенты, она доступна и любима всеми.
В рекламных роликах и на постерах компания показывала обычных людей, которые наслаждаются напитком Bootleg Bucha, чтобы подчеркнуть пригодность их продукта для крайне широкой аудитории. В общем, все, что необходимо для продвижения полезного функционального напитка с «миллионами пробиотиков в порции».
Bootleg Bucha производит нишевый продукт в подсегменте, который специалисты называют хард комбуча (hard combucha). В лучших традициях развития различных категории напитков, хит последних лет которых – хард зельцер, нынче сегмент хард комбучи набирает обороты.
Нас этот сектор рынка привлек по нескольким причинам. Во-первых, рынок хард комбучи представляет собой один из самых перспективных сегментов в отрасли безалкогольных напитков.
Во-вторых, несмотря на кажущуюся простоту продукта, хард комбуча остается нишевым продуктом, и вряд ли станет популярным напитком для масс. На динамику его развития сильно влияет смена потребительских предпочтений, что мы, собственно, и изучаем в последние годы. С теми инсайтами, которыми мы регулярно делимся, наши читатели смогут получить дополнительные конкурентные преимущества.
Наконец, в-третьих, сам этот рынок крайне разнообразен. На нем представлено множество брендов – от крупных производств, до молодых инновационных стартапов, что открывает бесконечный простор для оценки различных продуктовых и маркетинговых стратегий.
Такой тяжелый, такой полезный
Хард комбуча – относительно новый, но быстро растущий сегмент рынка слабоалкогольных напитков. Напиток производится путем добавления дополнительного сахара и дрожжей в традиционную комбучу, в свою очередь получаемую путем естественного брожения сладкого чая при помощи специального гриба.
Хард комбуча содержит от 4,5 до 7% алкоголя, что делает его менее крепким, чем вино или пиво, но более крепким, чем традиционная комбуча, в которой обычно менее 0,5% градусов. Вместе с тем, в хард комбуче сохраняются все полезные свойства обычного чайного гриба, что и сделали этот напиток фаворитом среди полезных функциональных напитков с пробиотиками последних лет.
Классическая комбуча давно известна в разных культурах мира, но только в последнее время этот напиток начал набирать популярность и стал объектом интереса для производителей и потребителей в США и других странах.
Анализ рынка комбучи в США показывает, что с 2016 года объем продаж этого напитка вырос более чем в 3 раза, достигнув $550 к 2020 году. Он будет продолжать расти и дальше и по прогнозам, к 2027 году достигнет объема $2,5 млрд. Однако и это далеко не предел, и в будущем этот рынок будет продолжать расти.
Мировой рынок хард комбучи в 2022 году был оценен в $54,6 млн. Однако согласно исследованию Grand View Research, Inc., ожидается, что в течение десяти лет он достигнет $424 млн, а по темпам среднегодового роста обгонит своего старшего брата – 23,4% годы против CAGR 20% для мирового рынка комбучи.
Вполне понятно, что такой позитивный рост влечет все новых игроков на этот рынок и многие компании уже присоединились к этому быстро растущему сегменту. Это дает чрезвычайно разноцветную палитру различных новаций как для потребителей, так и специалистов.
Портрет потребителя
Любители хард комбучи представляют собой довольно широкую аудиторию в возрастном диапазоне от 21 до 45 лет, ищущих здоровые альтернативы алкогольным напиткам и безалкогольным напиткам с высоким содержанием сахара.
Хард комбучу выбирают люди, придерживающиеся здорового образа жизни и интересующиеся экологически чистыми продуктами, но находящиеся в постоянном поиске здоровых способов наслаждаться алкогольными напитками в традициях актуальнейшего тренда LowNo, о котором мы уже подробно рассказывали.
Как правило, они осведомлены о тех продуктах, которые употребляют. Обращают внимание на упаковку, изучают составы и выбирают бренды с миссиями, отражающих их ценности и стиль жизни. Также они ценят органические продукты и более склонны выбирать товары справедливой торговли fair-trade.
По данным рыночных исследований, в США потребители хард комбучи, как правило, имеют высокий уровень образования и дохода. Они яркие представители креативных, медийных и технологических отраслей, часто связаны с компаниями, несущими здоровый образ жизни и культуру в массы.
Среди них много приверженцев вегетарианства и веганства, поклонников йоги и фитнеса. Эти ценности могут повлиять на их выбор продукта – в первую очередь они обращают внимание на ингредиенты и калорийность. И прежде всего хотят, чтобы продукт содержал только натуральные ингредиенты, а также низкий уровень сахара и калорий. Этот фактор особенно влияет на выбор той группы потребителей, которые стараются еще и следить за своим весом.
Однако есть то, что отличает их от простых ценителей здорового образа жизни и экологически чистых продуктов. Они выбирают хард комбучу не просто как способ получить пользу от полезного напитка, но и получить свою долю радости и веселья без вреда для здоровья. То есть, для них неактуальны последствия похмелья, хотя они и предпочитают алкогольные напитки, хоть алкоголя в них немного.
Стоит отметить, что потребителей хард комбучи довольно много представителей мира искусства, музыки и различных культурных фестивалей. Их выбор в пользу этого напитка делает его популярным на различных ивентах и развлекательных мероприятиях, что вполне может повлиять на развитие рынка хард комбучи и привести к увеличению спроса на этот продукт в будущем.
Наконец, они ценят креативность в брендинге и упаковке продукта.
Бренды и конкуренты
Конкурентный ладшафт на рынке хард комбучи довольно разнообразен. На нем представлено множество именитых производителей, таких как Boochcraft, Unity Vibration, Wild Tonic, Kyla, June Shine и многие-многие другие, имеющие совсем небольшую долю на этом рынке.
Следующие производители представляют собой крупнейших игроков в этом сегменте.
GT’s Living Foods – лидер рынка с долей рынка около 50%. Компания была основана в 1995 году и занимается производством органических напитков, включая классическую комбучу, с 1997 года.
GT’s Living Foods предлагает широкий ассортимент хард комбучи с различными вкусами. Популярные хиты Tantric Turmeric, Watermelon Wonder и Mystic Mango.
Нью-йоркцы Kombrewcha (Бруклин) неоднократно упоминались в наших обзорах, едва мы затрагивали актуальные тренды функциональных напитков. Популярный производитель хард комбучи с долей рынка, немного не дотягивающей до 10%, продолжает демонстрировать исключительный рост – с более чем 70% увеличением продаж.
Основанный в 2013 году бренд остается продуктом, который ценят старые и новые поклонники – сертифицированным USDA органической хард комбучей, без глютена, приготовленной из черного чая, с 4,4% ABV. Доступен в четырех уникальных и вкусных комбинациях ароматов, в том числе: ягодный гибискус, имбирный лимон, ананас манго и кроваво-оранжевый.
В 2021 году UPROXX назвал Kombrewcha номером один в общем слепом вкусовом тесте против других брендов в категории, что очень наглядно демонстрирует, насколько потребители любят продукцию бренда.
Следующие два бренда – относительно новые игроки, но уже успевшие отвоевать себе и приличные доли рынка, и любовь поклонника слабоалкогольного полезного напитка.
Калифорнийцы из Flying Embers (компания основана в 2017 году) имеет долю около 5%. Их хиты Lemon Orchard, Ginger&Oak и Ancient Berry прекрасно известны поклонникам хард комбучи.
Наконец, JuneShine (год основания 2018) к нынешнему времени имеет долю рынка около 3%. Производитель предлагает несколько видов хард комбучи, включая свои прорывные SKU – Honey Ginger Lemon, Acai Berry и Midnight Painkiller.
Оставшаяся часть рынка совокупно приходится на сотни мелких брендов-производителей. Однако именно среди них, можно найти ту самую настоящую отвагу, которую мы так ценим в молодых стартапах. Например, в молодом, но перспективном, бренде Jiant.
Cила в каждом глотке
Jiant основан в 2018 году в Калифорнии. Компания изначально начала производство в сарае своего основателя Майкла Шаллахана в городе Санта-Круз, но в настоящее время является быстро растущей компанией с прекрасным распределением дистрибуции по всей стране.
Сегодня бренд предлагает на выбор несколько убойных вкусов хард комбучи: чай с персиком, лимон-имбирь, яблоко-имбирь и малиновый чай. И это только которые нам понравились.
Один из факторов успеха Jiant – уникальный вкус. Компания использует только натуральные ингредиенты, включая свежие фрукты и органический чай, чтобы создать более сложные и насыщенные вкусы. Продукция Jiant также содержит меньше сахара, чем многие другие бренды, что делает ее более здоровой, менее калорийной и более привлекательной для ЗОЖ-поклонников повеселиться.
Также стоит отметить, что у продукции компании уникальный дизайн упаковки. Он и привлекает внимание потребителей, и ярко выделяет бренд на рынке. Стильный и минималистичный дизайн Jiant отображает качество продукта, а яркие трендовые цвета легко узнаваемы на полках магазинов.
Jiant – социально ответственный бренд, поддерживает и защищает окружающую среду, используя только устойчивые методы производства и работают только с поставщиками, которые следуют той же философии. Компания также поддерживает множество благотворительных организаций и проводит различные мероприятия, чтобы привлечь внимание к проблемам окружающей среды и здорового образа жизни.
Место одного из лидеров на рынке хард комбучи в США, подтверждается их успехом и быстрым ростом за последние несколько лет. Бренд продается в нескольких тысячах магазинов и баров по всей стране и продолжает расширять свое присутствие на рынке.
Риски и возможности
Хотя рынок хард комбучи продолжает расти, на нем присутствует и ряд рисков, способных скорректировать его дальнейшее развитие. И регуляторные риски – одни из самых неприятных.
Как и для любого другого продукта, в котором присутствует алкоголь, производители естественно сталкиваются с вопросами о регулировании содержания алкоголя в их продуктах, что приводит к ограничениям на их продажу и рекламу.
И если с первым бренды справляются в строгом соответствии с требованиями законодательства – на упаковку наносится обязательные сообщения о наличии алкоголя и рисках об его чрезмерном потреблении, то сложности в продвижении порождают интересные находки в виде рекламных и промоакций производителей.
Бренды активно спонсируют такие мероприятия, как марафоны и фестивали здорового образа жизни (Jiant), а также активно развивают образовательный маркетинг. Так в Health-Ade Kombucha создали рекламную кампанию «Follow Your Gut», в рамках которой были выпущены три видео, передающие идею того, что кишечная флора человекам является ключом к здоровью и счастью.
Производитель проводил рекламные акции на своих страницах в соцсетях, где предлагал пользователям пройти опрос о своей кишечной флоре и получить скидку на продукцию.
Ограниченные возможностью широкого охвата в СМИ, рекламные стратегии производителей хард комбучи включают установление более тесной связи с потребителями.
Бренды создают свои собственные комьюнити, в которых делятся с потребителями идеями, рецептами и интересными фактами о своем продукте. Взамен они получают прямое мнение людей об их продукции, что чрезвычайно полезно для ее дальнейшего развития и бесконечного улучшения.
Рыночные перспективы
Рынок хард комбучи остается довольно конкурентным, но поскольку спрос потребителей постоянно растет, возможностей для производителей все еще достаточно. А поскольку в ближайшие годы прогнозируется устойчивый рост спроса на здоровые и натуральные напитки, поступательное развитие молодого сегмента здоровых напитков продолжается.
Крупнейшим рынком хард комбучи, согласно отчету MarketsandMarkets, является Северная Америка, за ней следуют Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион.
К одному из факторов, который продолжает влиять на оптимистичное развитие нового рынка, можно отнести повышение потребительской осведомленности и изменение предпочтений потребителей. С развитием информационных технологий и доступности информации, потребители становятся все более осведомленными о продуктах, которые они покупают.
Подобное приводит к увеличению спроса на здоровые и натуральные напитки, такие как комбуча, считающиеся более полезными, и, хард комбуча, соответственно, поскольку они куда менее вредны для здоровья, чем традиционные алкогольные напитки.
Увеличение числа людей, стремящихся к здоровому образу жизни и интересующихся альтернативными безалкогольными напитками. Кроме того, растет число людей, страдающих различными заболеваниями желудочно-кишечного тракта, для которых пробиотики в комбуче запросто становятся еще и эффективным средством для лечения.
И пока предпочтения потребителей направлены на потребление продуктов, соответствующих ЗОЖ-трендам, а продажи пробиотиков бьют все рекорды, перспективы нового слабоалкогольного сегмента ферментированных напитков будут впечатлять.
