Январь — это время подведения финансовых итогов за предыдущий квартал и год в целом, но сейчас мы не будем говорить о прибыли и убытках мировых компаний. В фокусе этого обзора другой, не менее важный показатель — потребительское мнение, критерий «buzz» (с английского «buzz» переводится как «молва»).
В течение года группа маркетинговых исследователей YouGov в рамках своего проекта BrandIndex внимательно прислушивалась к тому, как потребители в 9 странах (США, Великобритании, Германии, Саудовской Аравии, Дании, Норвегии, Финляндии, Швеции и ОАЭ) отзываются о брендах. На основании этого и был составлен рейтинг торговых марок, о которых говорили максимально позитивно. Итак, какие бренды удостоились по большей части хороших отзывов, и благодаря каким действиям им удалось удержать благопристойный имидж?
В рамках опроса YouGov BrandIndex респондентам задавался один и тот же вопрос: «Слышали ли вы за последние две недели что-то о бренде в рекламе, в обсуждениях, и как говорили о бренде — плохо или хорошо?». Затем команда исследователей проанализировала негативные и положительные отзывы, и уже на основании этих данных составила список торговых марок, которые за последний год, с января по декабрь 2011, если и вызвали волну разговоров, то только одобрительных. С учетом того, что в каждой из стран был составлен свой рейтинг, эти списки не идентичны, но все же есть несколько брендов, которые сумели попасть как минимум в пару из перечней — это Google (9 стран), Apple (7), IKEA (4), Amazon (3) и Nivea (2). В этом обзоре мы коснемся рейтингов США, Великобритании и Германии со всем уважением к остальным странам, где проходил опрос (в частности, в северных странах главную часть списков составляют локальные бренды, в то время как мы ориентируемся на мировых лидеров рынка). Проанализируем, что позволило самым успешным маркам оказаться в этих списках «доброй славы».
Фото: Американский рейтинг YouGov BrandIndex Buzz по всем категориям, www.brandindex.com
Как отмечает официальный сайт исследования, «рейтинг BrandIndex Buzz Rankings сравнил показатели степени “обсуждамости” 1100 брендов в 41 категориях», чтобы выделить десять торговых марок, о которых потребители в 2011 году отзывались лучше всего. Сети ресторанов быстрого питания Subway удалось обойти других крупных представителей рынка и оказаться на первом месте в американском списке (этот результат держится уже второй год). Что привело этот фаст-фуд бренд на самую вершину? В первую очередь, это удачное сочетание выигрышных рекламных кампаний и акций — в частности, большое одобрение получил ролик, который был выпущен в поддержку саба (фирменного «бургера») Oven Crisp Chicken, а также акция под названием «Месяц любви к клиенту» (до конца декабря прошлого года покупатели могли пробрести сабы Meatball Marinara и Cold Cut Combo по $2). Бренд также очень прочно обосновался в социальных сетях — его Facebook-страница насчитывает 9,8 миллионов друзей, а у Twitter-канала более 295 700 пользователей, — где марка постоянно запускает новые промоушены и объявляет о выгодных предложениях. Amazon оказался на 2-ом месте, благодаря выпуску своей читалки Kindle Fire, а также успешной торговле в рождественский сезон. Google занял 4-ое место за серию новых продуктов, запущенных компанией в течение последнего года (больше о них можно узнать здесь). Потребители одобрили социальную сеть Google+, которая на прошлой неделе она открылась и для подростков, а также приобретение Motorola Mobility и Zagat. Довольно странно видеть Apple на последней позиции списка, но для компании это хороший результат (в 2010 она набрала всего 30,7 очков из 100). Прошлый год был для Apple и радостным, и грустным — компания выпустила долгожданные iPad 2 и iPhone 4S, но попрощалась со своим основателем Стивом Джобсом (Steve Jobs), который умер от рака в октябре. Все эти события долго оставались на пике обсуждений.
Фото: Британский рейтинг YouGov BrandIndex Buzz по всем категориям, www.brandindex.com
Рейтинг BrandIndex Buzz проанализировал то, как отзываются о 850 брендах из 24 категорий потребители в Великобритании. Как показали результаты опросов, самым «позитивно обсуждаемым» оказался Amazon — по тем же причинам, что и в США. За виртуальным магазином следует Marks & Spencer, который действительно заслуживает такой высокой позиции, благодаря запуску первых «семейно-ориентированных» магазинов этой осенью, сотрудничеству со знаменитостями и различным промоинициативам. Покупателям также пришлись по вкусу новые сервисы, которые помогли компании получить бОльшую прибыль. «Общее количество товаров, проданных через систему прямых доставок, увеличилось на 22,4% после того, как компания расширила свой сервис доставки “на следующий день”, а также запустила online-услугу для заказа готовых рождественских блюд», — отмечается здесь. «Marks & Spencer остается очень распространенной по всей стране и любимой сетью магазинной в Британии. Генеральный директор компании Марк Болланд (Marc Bolland) сейчас пытается добиться того, чтобы аналогичное отношение к магазинам M&S было бы и у потребителей в континентальной Европе», — сообщается здесь. Британские потребители с особым трепетом относятся к ритейлерам — и эта любовь в очередной раз проявилось и в списке Top Buzz — за M&S на разных позициях следуют John Lewis (вот этот рекламный ролик очень понравился общественности), Sainsbury’s и Waitrose. BBC занимает 4-ое место в рейтинге, будучи одной из самых любимых информационных вещательных компаний в стране — она делает все возможное, чтобы идти в ногу со временем и с помощью современных технологий предоставлять контент в максимально интересном и удобном для чтения или просмотра формате. Так, BBC нацелилась на использование HTML5 на своем новостном сайте, недавно «превратила iPad-ы в портативные производственные студии», и многое другое. «BBC включает в себя множество информационных и развлекательных каналов, суббрендов, которые занимают высокие позиции в списках BrandIndex», — отмечает официальный сайт рейтинга.
Германия
Фото: Немецкий рейтинг YouGov BrandIndex Buzz по всем категориям, www.brandindex.com
Бренд Nivea, который в этом году отметил 100-летие, оказался на первой позиции в списке самых «позитивно обсуждаемых» марок в Германии в первую очередь благодаря своему стабильно положительному имиджу, а также масштабной кампании в честь юбилея. Это настоящий прорыв для бренда, так как в прошлом году он даже не попал в топ-10. В рейтинге обозначились еще несколько торговых марок немецкого происхождения — Volkswagen, который набрал 7,8 очков, по сравнению с результатом прошлого года, а также его конкурент Audi. Исследовательская группа также опубликовала список брендов, которые добились лучших результатов в прошлом году (Top German performers), в котором Canon получил 91 очко, Nivea и Ritter Sport (который занял 10-ое место в списке «самых позитивно обсуждаемых» марок в Германии) набрали по 89, а Michelin вместе с Audi — 88.
Рейтинг YouGov BrandIndex Buzz 2011 обозначил лидеров потребительских обсуждений по индустриям и аудиториям. Так, в США Ford (35,4) попал на вершину рейтинга авто, Levi’s (26,4) стал номером один в категории «Одежда», а «здоровый» напиток V8 возглавил список в категории «Напитки и снэки». Как выяснилось в результате опросов, сексуальные меньшинства в США отдают предпочтение YouTube (очевидно, огромную роль в формировании этой приязни сыграло то, что бренд активно поддерживает проект «It Gets Better»), а родители отдают предпочтение ресторанам быстрого питания Subway. В Великобритании Dove стал первым брендом в сегменте «Здоровье и красота», Innocent возглавил список безалкогольных напитков, а Coca-Cola оказалась на вершине рейтинга газировок.
Обсуждения со знаком плюс для брендов означают будущую прибыль, а недовольные разговоры в итоге приводят к финансовым потерям, поэтому в целом этот рейтинг можно использовать для предсказания финансового успеха в будущем году. Поэтому брендам стоит быть максимально осторожными — любой неверный шаг, необдуманное слово или слабая кампания могут привести к провалу, ведь потребитель не прощает ни одного промаха.
Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.
