Британская сеть супермаркетов Sainsbury’s вышла на рынок брендированных органических продуктов одной из первых еще в 1980-х годах. К 2005 ассортимент «органики» был представлен более чем 350 SKUs в 600 магазинах по всей стране.

Но темпы ежегодного роста бренда (6%) отставали от общих показателей роста все более популярного сегмента «здоровых продуктов питания» (15% в год). Это «отставание» стоило Sainsbury’s по их же подсчетам около 19 млн фунтов (28 млн евро) недополученной прибыли.

Задача

Было совершенно очевидно, что бренд Sainsbury’s Organic требует визуального обновления. Согласно брифу, новая айдентика должна выделять линейку на полках супермаркета, подчеркивая основные ценности Sainsbury’s — свежесть, вкус, полезность и безопасность.

Также в новом образе необходимо было передать, что органические продукты доступны каждому покупателю, и это основной бизнес Sainsbury’s. Так, перед лондонским дизайнерским агентством Williams Murray Hamm была поставлена амбициозная цель: Sainsbury’s должно вытеснить Tesco с позиций органической продуктовой частной марки №1 в Великобритании.

Решение

В рамках ребрендинга была разработана новая линейка Sainsbury’s SO, очень точно передающая суть натурального здорового питания. Аббревиатура SO (сокращенно Sainsbury’s Organic) задавала новый тон всей категории продуктов в данном сегменте.

Дизайнеры ушли от стандартных приемов «органического брендинга»: блеклых естественных оттенков, ручных шрифтов, изображений ферм и природных пейзажей. Вместо этого появилась упаковка ярко-зеленого, живого оттенка с «ботаническими» иллюстрациями натуральных ингредиентов — «с корнями и в земле».

Результат

В течение года ежемесячный прирост продаж обновленной линейки вырос до 24%. Общий оборот за данный период вырос со 150 млн фунтов (222 млн евро) до 186 млн фунтов (275 млн евро).

При средней прибыли в 300,000 фунтов (444,500 евро) в неделю затраты на дизайн (308,000 фунтов) окупили себя за первую неделю продаж. В феврале 2006 Sainsbury’s обогнал Tesco, завоевав среди потребителей репутацию частной марки №1 по продаже органической продукции.