«Чем больше, тем лучше» — с самого первого дня своего существования на рынке smart fortwo доказывает несостоятельность этого утверждения в контексте автомобильных параметров. Марка, которая уже более 10-ти лет подтверждает, что и маленькие автомобили могут быть удобными и стильными, запустила рекламную кампанию в США, «бьющую» по самому знаменитому американскому стереотипу — большое, значит хорошее. Рекламная инициатива, разработанная Razorfish и Merkley & Partners, New York — первая кампания бренда после официального запуска smart в продажу в 2008 в стране,— разворачивается под немного странным слоганом «Unbig. Uncar» (примерный перевод — «Уменьшайся. Отказывайся от больших машин»). В рамках этой инициативы smart заявляет о том, что он «нескучный, лаконичный, не пустозвон и помогает не подчиняться».
Фото: www.smartusa.com
В какой-то степени, эта рекламная идея «компактности» уходит корнями в знаменитую кампанию Volkswagen «Think Small» 1960-х годов (она стоит первой в списке Топ-100 рекламных инициатив, составленном AdAge), но свежий подход и доля юмора все-таки отличают ее от легендарного предшественника. На обновленном сайте www.smartusa.com, который теперь стал ярким, сочным, почти «тропическим», с усовершенствованной навигацией (при скроллинге модели красиво «перетекают» из одной в другую), можно найти подробную информацию о вариациях smart и его характеристиках. Один из акцентов в продвижении делается на том, что smart — это экологичный автомобиль, ведь 85% авто может быть подвержено переработке. Также отмечается, что он позволяет экономить топливо и место на дорогах — «более 96 миллионов американцев ежедневно ездят на работу в автомобиле одни. Это означает, что примерно 288 миллионов 675 тысяч сидений в движущихся по трассам авто пустуют. Это шокирует. Именно поэтому мы решили отказаться от задних сидений». Кроме того, smart предлагает сделать свой автомобиль совершенно неповторимым — владелец придумывает рисунок, бренд помещает виниловый принт-наклейку на авто.
Фото: www.smartusa.com
Центральным элементом продвижения стал рекламный ролик «Unbig. Uncar», в котором американцы разных профессий и социальных групп, как завороженные, повторяют только одно слово — «большой» — в разных контекстах. В конце спота к окну офиса подходит молодой сотрудник — видя, как подъезжает smart, этот обычный парень, совершенно пораженный маневренностью и легкостью авто, произносит слово «маленький», устанавливая новую моду. «Экономящий пространство, экологичный, совершенно уникальный smart», — говорит голос за кадром.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZLEgRWIThxY[/youtube]
Эта кампания задумывалась как толчок для перерождения европейского бренда на рынке США. «Маркетинг и реклама — это главные инструменты, которые помогут марке выйти из анабиоза. В данный момент бренд smart понемногу умирает в США. В прошлом году объем продаж сократился до чуть более 6 тысяч машин, а за первые 7 месяцев 2011 года было продано всего лишь 2 883 автомобиля», — отмечает www.autoobserver.com. «Шанс произвести второе впечатление выпадает крайне редко, но у нас он есть, — говорит Трейси Матьюра (Tracey Matura), новый генеральный менеджер Smart USA, которая работает в Mercedes-Benz уже не первых год. — Для достижения этой цели мы можем использовать целый арсенал маркетинговых подходов, и очень хорошо, что за smart стоит такая мощная компания как Mercedes-Benz USA, которая знает, что такое правильный маркетинг».
