Kimberly-Clark представила линейку товаров женской гигиены U от Kotex в яркой и броской упаковке. Одновременно с запуском новинки компания начала масштабную рекламную кампанию, в основе которой лежит идея максимальной открытости и свободы в обсуждении темы женских циклов.

Бренд считает, что таким образом он стимулирует изменения в обществе — прошло то время, когда тема интимной женской гигиены считалось чем-то постыдным, а юные девушки очень смущались, когда появлялась заговорить о менструации. Тампоны и прокладки выпускались как можно в более неприметной упаковке, чтобы не бросаться в глаза и не заставлять леди краснеть — но все это теперь в прошлом. Новой кампанией Kotex говорит «нет» стереотипам и приглашает представительниц прекрасного пола к открытому диалогу.

«За последние 50 лет марки — в том числе и Kotex — создавали атмосферу неприятия этой темы в культуре, подчеркивая, что самый лучший менструальный период — тот, который игнорируется, — утверждает Эндрую Моер (Andrew Meurer), вице-президент североамериканского отделения брендов средств гигиены для женщин, взрослых и пожилых людей. — Новое позиционирование Kotex в корне отличается от традиционного. Мы меняем принципы бренда, становимся открытыми и предлагаем нашим покупательницам чувствовать себя более защищенными. Двигаясь дальше, мы меняем стиль марки — и ее новым слоганом становится призыв «Break the Cycle» (дословно — «Нарушь цикл»)».

«U от Kotex призывает женщин и девушек отказаться от эвфемизмов, перестать завуалировано описывать привычные явления в жизни каждой из них и не скрывать правду, — говорит Аида Флик (Aida Flick), бренд-директор Kotex. — Наша марка первой создала продукцию для женской гигиены более 90 лет назад, и поэтому вполне логично, что Kotex снова берет на себя смелость вести за собой перемены и подталкивать женщин к свободному обсуждению своих интимных особенностей».

Над разработкой промо-компании работали сразу несколько агентств — JWT, Marina Maher Communications, Organic, Inc. и Mindshare World. В рамках рекламного проекта U от Kotex была создана интегрированная программа, которую запустили 15 марта. Она включает в себя, в частности, сайт-коммьюнити, принты, ТВ- и online-рекламу и раздачу пробных наборов. Новая линейка U появится в американских магазинах 28 марта.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=lpypeLL1dAs[/youtube]