Легендарный Уолли Олинс (Wally Olins), соучредитель «звездного» агентства Wolff Olins, основатель и глава совета директоров бренд-консалтинговой фирмы Saffron Brand Consultants, дал интервью индийскому изданию Kyoorius Exchange о проблемах брендинга во время кризиса. Он также поделился своими мыслями о том, как повлияет экономический кризис на экосознательность и глобализацию.
Это наиболее глубокий кризис, который вам довелось «пережить»?
К сожалению, нет. Таких было несколько. Интересно, что когда подобные вещи происходят, люди почему-то думают, что «этот кризис — худший из всех». Ну, может на этот раз они и правы. Но я надеюсь, что все же нет. Мне сложно припомнить, какими были предыдущие кризисы, но хочу сказать, что всегда можно найти выход. Некоторые компании «умирают», но люди все равно справляются с этим.
Как обычно компании реагируют на столь серьезные изменения экономического климата?
Мгновенная реакция большинства — сократить и урезать все, что возможно. Они видят, как падают продажи, и хотят сократить непроизводственные расходы. Наиболее естественный выход — сократить маркетинговый бюджет. Но стоит учитывать, что в период кризиса люди еще более тщательно и избирательно относятся к покупкам. Поэтому организация, которая продает некий особенный товар, эффективно себя продвигает, может даже извлечь из кризиса выгоду и «пойти» вверх. Возьмем, к примеру, Jaguar. Они начали продажи в 1934 году и тот факт, что тогда была Великая Депрессия, не сыграл большой роли, так как они предлагали абсолютно особенный, инновационный продукт.
«Заказывать» брендинг в «тяжелые» времена — это роскошь. Справедливо ли данное утверждение по-вашему?
Не совсем. Краткосрочные меры — обязательны, но когда все вновь спокойно, вы начинаете думать о долгосрочных мерах. После первых трех месяцев кризиса любого масштаба последует краткосрочная реакция. Сейчас все вокруг в состоянии управляемой паники; никто не знает, чего ожидать завтра. Люди пытаются сделать хоть что-то, чтобы смягчить последствия экономического спада. Каждый должен сделать что-то: касается это инновационных продуктов либо новых рынков. Когда первоначальная паника пройдет, вам все равно понадобятся услуги агентства. Если вы хотите запустить что-то сейчас и получить свою выгоду от кризиса, нужно делать это поскорее, чтобы «отхватить» рыночную нишу побольше. Нас ждут банкротства и слияния компаний. А это, в свою очередь, обуславливает необходимость ребрендинга. Так что навряд ли можно назвать услуги брендинговых агентств «роскошью» в кризисный период.
Вы видите какие-либо позитивные моменты в текущей ситуации, особенно для тех, кто так или иначе связан с бизнесом брендинга? Чтобы выжить, компании должны совершенствоваться?
В такой мощной «встряске» преимуществ нет никаких. Общество погрязло в «массовом консьюмеризме», надеюсь, что кризис «отрезвит» всех нас. Поэтому в плане морали кризис имеет позитивное влияние.
Еще один положительный момент — огромное количество слияний и поглощений, появление новых компаний, у которых, в свою очередь, возникнет необходимость как-то себя позиционировать. Например, лично я думаю, что в секторе услуг нас ждут грандиозные изменения. High touch «воскреснет», а high tech, наоборот, уйдет на второй план. Эмоциональное взаимодействие покупателя с производителем заменит (или просто дополнит) достижения высоких технологий. Именно отношения и управление этими отношениями (relationship management) станут очень важным фактором. Стоит признать, что сектор услуг стал абсолютно неэффективным. Компании, работающие в этой сфере, полностью полагаются на высокие технологии в ущерб обычным человеческим взаимоотношениям. Это касается, например, финансовой сферы. Многие финансовые компании должны себя репозиционировать в более «человечном» облике.
Консультационные агентства первым страдают от «урезания» бюджетов, брендинговые — в еще большей степени, так как маркетинговый бюджет расходуется первым. Это справедливо?
Брендинг не должен быть частью маркетингового бюджета. Если брендинг разрабатывают люди, работающие в штате компании, то это HR или внутренний маркетинговый бюджет, что равносильно. Брендинг часто отождествляют с маркетингом, но на самом деле он имеет множество взаимосвязей с различными дисциплинами.
Станет ли глобализация «жертвой» кризиса?
Темпы глобализации в результате кризиса ни в коем случае не снизятся. Глобальная связь и взаимопонимание — ключ к успеху. Хотя, никто ни от чего не застрахован.
Станет ли вопрос экологии менее актуален и важен на фоне всеобщей борьбы с последствиями кризиса?
Я считаю, что краткосрочные меры — это то, что нужно для разрешения кризиса. В данном случае, долгосрочные решения — это ответы на краткосрочные проблемы. Вопрос в том, чтобы найти эти решения «будущего» и выждать необходимое время. Защита окружающей среды — внушительная часть этого «ответа». Возьмем, к примеру, индустрию автомобилей, в которой мы скорее увидим революцию, нежели эволюцию. Машины становятся дешевле и безопаснее, потому что это выгодно всем, а не из соображений альтруизма.
Оригинал статьи: Saffron Brand Consultants от 14 февраля
