С момента запуска почти год назад ролик бренда P&G Always «Like A Girl» получил более 85 миллионов просмотров в YouTube и множество откликов в СМИ. Неудивительно, что в Каннах кампания завоевала «золотого льва» в категории Glass и гран-при в категории PR за лучший стратегический сторителлинг. Кроме того, в послужном списке «Like А Girl» значится ряд других престижных наград: «Black and White Pencil» от D&AD, Grand Clio и 11 наград Webby.

В трехминутном фильме девушек, девочек, молодого мужчину и мальчика просят показать, как девочки бегают, что-то бросают и дерутся. Девочки до десяти лет выкладываются по полной, давая понять, что считают свои физические данные достойными. То, что демонстрируют взрослые люди и мальчик, наводит зрителя на мысль о неадекватном представлении о способностях женского пола в социуме.

Специально проведенное исследование Always показало, что с наступлением пубертатного периода самооценка и уверенность в себе у девушек начинает падать. С этой целью бренд совместно с Leo Burnett Toronto, London & Chicago и агентством Holler разработали кампанию, исследующую проблему.

Для телевидения и трансляции во время Супер Кубка в США была создана 60-секундная версия, пробудившая новую волну интереса у зрителей, тем самым доказав, что товары женской гигиены все-таки можно рекламировать массово, не вызывая упреков. Помимо главного фильма был выпущен ряд роликов, в которых девочки делились своими мыслями на тему, и показывали, на что способны. Также в Нью-Йорке был проведен «Саммит уверенности».

Fast Company побеседовал с главой Leo Burnett Canada Джуди Джон (Judy John), которая вела кампанию.

Каким был бриф?

Always хотел изменить жизни девочек, отстояв их уверенность в себе.

Как вы пришли к идее кампании?

Исследование, проведенное в поддержку кампании, показало, что во время полового созревания уверенность девочек падает в значительно большей степени, чем у мальчиков. Для бренда, миссия которого — развивать у женщин уверенность в себе, нужно было разработать что-то в этом духе.

Мы изучили различные факторы, влияющие на девушек во время этого сложного периода взросления. Во время изучения кто-то прикрепил листок бумаги к доске. На нем было написано: «Like A Girl.» И все. Меня это сразу привлекло. Идею объяснили так: фраза «как девочка» давно носит негативный оттенок, поэтому стоит это поменять. С того самого момента мы начали разрабатывать идею.

Расскажите о ключевых решениях в креативном и производственном процессе.

Первое важное решение было связано с выбором идеи, которая выглядела вдохновляющей, релевантной и правдивой. Все это было выражено в словах #LikeAGirl, это привлекало внимание людей и затрагивало их воображение. Потом мы решили, что лучшим способом воплощения идеи станет социальный эксперимент. И пригласили режиссера Лорен Гринфилд (Lauren Greenfield) снять этот фильм.

Какой, на ваш взгляд, большой урок могут извлечь маркетологи из успеха этой кампании?

Эмоциональная связь с брендом сейчас важна для людей как никогда. Люди поддерживают и покупают бренды, которые разделяют их ценности и точку зрения. Поэтому бренды, у которых есть цель, преуспевают. У этих брендов большие амбиции и они умеют устанавливать эмоциональную связь со своим потребителем.

Каким был результат?

Сегодня, год спустя Always #LikeAGirl получила более 85 миллионов просмотров по всему миру и, что более важно, эта кампания изменила представление людей о фразе «как девочка». Мы помогли развить целое культурное движение и доказали, что делать что-то «как девочка» — не оскорбление, а наоборот, это значит делать что-то удивительное. И этим наше агентство невероятно гордится.

https://www.youtube.com/watch?v=wtk3JTHfWm8