Diesel, один из самых провокационных брендов одежды в мире, никогда не переставал удивлять пресыщенную публику странными и шокирующими рекламными кампаниями.
В 2013 году арт-директором компании стал Никола Формичетти (Nicola Formichetti), успевший посотрудничать с такими брендами как Muglier, Uniqlo, певицей Леди Гага и журналом Vogue Hommes Japan. Формичетти задался целью «перезапустить» марку, добавив к эпатажной стилистике бренд-проектов немного юмора и радости жизни. Мы сделали обзор этих кампаний.
Пригласительные на неделю моды для «гиков»
Готовясь к Шанхайской неделе моды 2015, которая прошла в апреле, Diesel решил пригласить на мероприятие умных «ботаников», которых обычно не зовут на подобные шоу. В Китае с брендом сотрудничает агентство Fred & Farid Shanghai, которое создало пригласительный постер без слов с зашифрованным в изображении кодом. Первые 10 человек, разгадавших код и опубликовавших результат на Weibo с хэштегом #worldofdiesel, смогли отправиться на показ.
Выставка «В мире Diesel»
Весной в Шанхайском экспоцентре прошла большая выставка, также приуроченная к Неделе моды. Выставка “Welcome to Diesel World”, посвященная 37-летней истории бренда, объединяла реальные экспонаты с интерактивным опытом. Отдельные предметы были переделаны и оформлены специально для события самим Формичетти и его командой. Также во время выставки прошел спецпоказ коллекции бренда, в котором помимо моделей участвовали люди с улиц китайских городов. Показ завершился концертом местной поп-звезды Момо Ву.
Фото: экспозиция “Welcome to Diesel World”, retaildesignblog.net
«Порно»-кампания для китайцев
То же агентство весной 2014 разработало вирусную промо-кампанию для линейки одежды Diesel Erotica. В Китае действует полный запрет на распространение порнографии, в том числе онлайн, поэтому пиратские «трекеры» процветают. Fred & Farid сделали фотосессию с моделью Тессой Кураги и танцовщицей Брук Кэнди, одетыми в одежду Diesel Erotica, озаглавили ее «Итальянское порно» и загрузили файлы на торренты. Успех кампании с нулевым бюджетом был ошеломительным. Даже японская порно-звезда Рука Канаэ опубликовала ссылку на папку в своем аккаунте в соцсети. Всего фотографии скачало более 73 000 человек.
Звезда весенне-летней кампании 2015 — модель с витилиго
Для участия в текущей кампании #DieselHigh Формичетти пригласил 19-летнюю модель Уинни Харлоу (Winnie Harlow) с ярко выраженными признаками кожного заболевания витилиго на лице и теле — белыми пятнами кожи, лишенной пигментации.
Фото: кампания #DieselHigh, diesel.com
Кампания задумывалась одновременно провокационной и оптимистичной. По словам Формичетти, он хотел, чтобы модели в кампании смеялись и радовались, так как «сейчас слишком много безумного» в мире. Также арт-директор пожелал, чтобы кампания обошлась практически без ретуши, объясняя это тем, что он «находит несовершенства действительно красивыми». Кампанию отснял известный авангардный фотограф Ник Найт (Nick Knight).
Фото: кампания #DieselHigh, diesel.com
Азбука танца в эластичных джинсах
В 2014 году Diesel и журнал о культуре i-D создали фильм “A-Z of Dance” («А-Я танца»), в котором стрит-дансеры показали 26 движений, иллюстрирующие буквы английского алфавита. Фильм рекламировал коллекцию Jogg Jeans, джинсов из эластичной ткани — гибрида денима и джерси. В фильме снялись профи: Nicole ‘the Pole’ Williams, известная по клипу Рианны “Pour It Up” и Ливана Маклин (Levanna McLean), выступавшая с Фарреллом Уильямсом. Также Diesel пригласил фанов принять участие в создании следующего клипа и предоставить свои собственные танцевальные движения онлайн под хэштегами #joggjeans и #iDdance.
Свободный перезапуск Diesel
А началось все в 2013 году с конкурса #dieselreboot на странице бренда в Tumblr. Формичетти лично обратился к фанам с предложением обновить бренд под лозунгом «ДНК Diesel: свобода, творчество, оригинальность и смелость».
Фото: скриншот со страницы Diesel в Tumblr
Фаны со всего мира могли делиться вдохновляющими их видео и фото, загружая контент под хэштегом #dieselreboot на Twitter, Instagram и Vine. Лучшие работы бренд покупал у авторов для возможного использования в своей рекламе. Кроме того, была выпущена серия коротких видео о творческих людях.
В поддержку онлайн кампании Diesel выпустил серию постеров для наружной рекламы в Стокгольме, Берлине, Торонто, Лондоне и других городах мира. В Италии некоторые изображения проецировали на известные архитектурные объекты, включая римский Коллизей.
