Британское агентство R3, которое занимается тем, что помогает «лидирующим мировым маркетологам устанавливать высокоэффективные отношения со своими маркетинговыми агентствами», представило доклад Integration 40. Он посвящен сорока лучшим интегрированным подходам в мировом маркетинге за 2014 год.
Для составления списка специалисты R3 проанализировали 200 бренд-кампаний, проведенных на шести континентах. Из них выбрали 40 наиболее эффективных в плане взаимодействия между агентством и брендом .
Среди агентств лидируют такие как PHD, TBWA, Havas Worldwide, Edelman, MediaVest, Golin Harris, Iris Worldwide и 180LA. Они разработали успешные кампании для таких брендов-гигантов как Airbnb, Visa, Pepsi, Lego, Sony, Coca-Cola и Samsung.
Фото: инфографика R3
30% лучших были признаны кампании, разработанные для глобального рынка. 35% — азиатские кампании, 22% — американские и всего 10% — европейские. 68% кампаний проводились креативными агентствами, тогда как только 16% — социальными или digital-агентствами. Среди ведущих агентств названы BBDO (5 кампаний), Vizeum, Leo Burnett, TBWA, R/GA и Ogilvy (каждое по 2 кампании).
Лучшие бренды, названные ведущими в плане «эффективной интеграции» — это Mastercard, Coca-Cola, Procter & Gamble и Unilever.
Фото: инфографика R3
В докладе предложено 6 моделей интеграционных стратегий, выявленных на примере 40 кампаний. Они разработаны совместно с консультационным агентством Forester. Они включают следующие модели:
1. Множественность. Клиент нанимает различных специалистов из разных агентств (PR, digital, креативных, медийных и пр.).
Фото: инфографика R3
Плюсы: гибкость подхода и возможность выбрать лучшие в своем роде агентства.
Недостатки: больше времени уходит на работу с клиентом, потенциальное препятствие для интеграции и возможны бóльшие расходы.
2. Ведущее агентство. Клиент нанимает «ведущее агентство» для общего управления кампанией, работой с клиентами и координации ресурсов. Так делают P&G и Huawei, среди прочих.
Фото: инфографика R3
Плюсы: более тесная координация между клиентом и агентством; потенциально хорошая интеграция.
Недостатки: в случае неудачи, риски увеличиваются.
3. Холдинговая компания (агентства из одного семейства). Клиент обслуживается разными агентствами, входящими в один холдинг. Так делают Visa, Reckitt Benckiser, IBM.
Фото: инфографика R3
Плюсы: контракт с одним агентством, но подключение различных специалистов; гибкость использования ресурсов; потенциально лучше интеграция.
Недостатки: некоторые ограничения в плане привлечения «лучших в своем роде» специалистов; эффективно в теории, но не всегда на практике; менее гибкий подход к управлению конфликтами.
4. Холдинговая компания (одно агентство). Холдинг предоставляет одно агентство клиенту. Так делают Dell, Apple, Ford, Nestle.
Фото: инфографика R3
Плюсы: потенциал для наибольшей интеграции; подстройка под специфику клиента; время и деньги (меньше контактов с агентством).
Недостатки: риск пребывания в «тепличных условиях», так как агентство не высказывает независимого мнения; проблемы найма и удержания креативных сотрудников в агентстве.
5. Свободный агент. Клиент привлекает ресурсы из разных агентств по потребностям. Так делают Intel и Sony.
Фото: инфографика R3
Плюсы: оптимально по гибкости, разнообразию идей; в случае брендов с хорошей репутацией агентства сами предлагают им свои услуги.
Недостатки: требуется централизованная клиентская команда; может не способствовать интеграции; «свободное агентство» может превратиться в «свободное для всех».
6. Все в одном (единственное агентство). Одно опытное агентство нанимается для выполнения всей работы. Так делают небольшие бренды или B2B-фирмы, особенно в Японии, Корее и Бразилии.
Фото: инфографика R3
Плюсы: потенциал для хорошей интеграции; время и деньги клиента.
Недостатки: редко, когда одно агенство может все одинаково делать хорошо; риск получить все или ничего.
Описания успешных интегрированных кампаний можно найти на сайте R3.
