Adidas Originals, запущенный в 2001 году как бренд уличной одежды, претендующий на лавры «трендсеттера» в глазах молодежи, недавно пересмотрел свои критерии оценки успеха.
Из нишевого суббренда одного из лидеров рынка спортивной одежды и обуви, adidas Originals стал суперпопулярной маркой с более 30 миллионами фанатов во всем мире.
Директор по глобальным бренд-коммуникациям adidas Originals Александр Матт (Alexander Matt) на конференции Drum’s Digital Convergence в Великобритании сказал:
«Сегодня мы представлены в Китае, Северной Америке и Западной Европе, то есть, из диктующего свое мнение и влиятельного бренда мы превратились в бренд очень коммерческий. Под этим давлением мы чувствуем, что нам нужно оставаться «крутыми», и соответствовать возросшим ожиданиям фанов во всем мире».
Бренд начал переосмысление своей маркетинговой стратегии еще три года назад, начав формировать сложную платформу для измерения показателей популярности в социальных медиа. Она включает данные о об охвате аудитории, ее степени заинтересованности, количестве упоминаний бренда и спонтанных покупках, а также некоторые «секретные» тактики, которые бренд не хочет пока разглашать. Adidas Originals начал пользоваться этой платформой не так давно, поэтому еще рано говорить о какой-то статистике, но, по словам Матта, топ-менеджмент «чувствует себя хорошо по поводу прогресса бренда».
Смена стратегии измерения совпала с запуском глобальной кампании #OriginalSuperstar в начале этого года с участием Фаррелла Уильямса, Риты Ора, Дэвида Бэкхема и Дэмиана Лилларда. В России лицом кампании стал Иван Ургант.
Фото: Иван Ургант в рекламе Adidas Originals
Кампания сконцентрирована на перезапуске кроссовок Superstar и неожиданном подходе к тому, что же значит быть суперзвездой. «Superstar — это не твое имя в названии популярного шоу», — написано на постере с Ургантом. В черно-белом ролике с сюрреальными образами звезды рассуждают на тему суперзвездности.
https://www.youtube.com/watch?v=0HYGOB7Ofa0
В 2013 году бренд объединялся со звездами, чтобы «перезапустить» другие кроссовки, Stan Smith. 20 знаменитостей представили свое видение обуви на выставке-аукционе Platform 6. В начале 2014 в Лондоне открылся поп-ап магазин в виде коробки для кроссовок, в котором можно было персонализировать пару Stan Smith. Потом была промокампания нового продукта бренда — кроссовок ZX, которые тоже можно было персонализировать, но уже не отходя от компьютера (или смартфона).
Две недели назад бренд представил лимитированный тираж кроссовок Yeezy Boost, созданных для adidas Originals музыкантом Канье Уэстом. Обувь позиционируется как «красивая и простая».
https://www.youtube.com/watch?v=iXOQrlx3EAM&spfreload=10
Бренд намерен продолжать продвижение собственного дизайна, демонстрируя прогрессивный подход и получая хорошую прибыль от продаж. К примеру, каждый квартал в мире продается около двух миллионов ZX, что делает их одной из самых продаваемых позиций в онлайн-магазине Adidas. Подъем начался в 2014, которому предшествовал не слишком коммерчески успешный год. Матт объясняет это новым «редакторским подходом», т.е. вместо того, чтобы открыто продвигать продукт, бренд вернулся к теме обсуждения молодежной культуры.
https://www.youtube.com/watch?v=_BSK75PYGX8&spfreload=10
Вероятно, свои плоды дала и кампания 2013 года “Unite All Originals,” запущенная онлайн, чтобы объединить художников и музыкантов из разных сфер и стран. Легенда экспериментального хип-хопа Run DMC и модный ди-джей A-Trak записали новый гимн уличной культуры. В России бренд объединялся с музыкантом Noize MC для проведения конкурса на лучший оригинальный образ. Также бренд создал серию видео-интервью с молодыми фанами adidas Originals «Collectors Project».
https://www.youtube.com/watch?v=r7GgUeseveA&list=PLUKTNbe0Z2mqUZaywfAe7EJSrVISzW_ha&spfreload=10
«В 80-е, когда зарождалась уличная культура, настоящие Superstars носили люди, которые что-то создавали. Им было что сказать. Сегодня у этих людей больше всего «лайков». Они — те, кто делает моду доступной для всех в социальных сетях. — говорит Матт. — В мире с размытыми границами между цифровым и аналоговым у наших потребителей есть выбор не только между Nike и Converse, но и между более мелкими игроками, которые действуют более тактично и подкупают подрывными идеями. Это означает, что о целях своего бренда мы должны говорить иначе».
