Вчера, 15 июля, Airbnb официально представил свою новую кампанию в поддержку человеческих ценностей под названием “Is Mankind?” Запуск кампании приурочили к награждению Кэйтлин Дженнер (мужчина, сменивший пол на женский) наградой Arthur Ashe за смелость на ежегодной церемонии награждения ESPY Awards американского телеканала ESPN.

В ролике от TBWA/Chiat/Day LA малыш, едва научившийся ходить, топает по направлению к стеклянной двери. Голос за кадром говорит: «Добр ли человек? Мы — хорошие? Давайте посмотрим. Пойдите и посмотрите через их окна, чтобы понять их взгляды. Посидите за их столами, чтобы разделить их вкусы. Поспите в их кроватях, чтобы узнать их сны. Проверьте сами, насколько добры он и она из этого человеческого рода».

Во время церемонии ESPY этот ролик начал трансляцию онлайн с несколько отличным от стандартного текстом. Слово “mankind” (букв. «человеческий род» и «мужской пол») было дополнено другими с подобным окончанием «womankind, transkind, humankind» (букв. «женский род, трансрод, человечество». Эта идея транслирует главную цель кампании, определяет философию бренда, для которого все равны и важны, независимо от ориентации и половой принадлежности.

По словам директора по маркетингу Airbnb Джонатана Милденхолла (Jonathan Mildenhall), Airbnb решил начать трансляцию ролика во время ESPY, потому что это — «провокационный бренд».

«Причина, по которой он провокационный — это наша вера в гуманность. Душа нашего маркетинга пропитана гуманностью и правдивостью», — добавляет он.

Эта кампания логически продолжает предыдущую «Never A Stranger,» в которой бренд доносил месседж о том, что благодаря его сервисам люди нигде не чувствуют себя чужестранцами. Также недавно в поддержку Прайда в США компания выпустила ролик с ЛГБТ-парами, которые рассказывают о том, с какими трудностями им приходится сталкиваться во время путешествий.

Милденхолл утверждает, что новая кампания больше основывается на донесении ценностей, а не на продвижении продукта, но, что для настоящего прорыва бренда необходимо стратегическое смешение обоих подходов.

«Те, кто знает, как балансировать между маркетинговыми платформами продвижения продукта и донесения ценностей, проходят проверку на прочность и привносят наибольший капитал в бренд», — говорит Милденхолл.

Люди должны понимать, зачем им этот продукт и как они могут себя чувствовать, когда будут использовать его, также они должны вдохновляться личностью в кампании и ассоциировать себя с ней, считает он.

Стратегия Airbnb нацелена на следующее поколение путешественников, которые с любопытством относятся к другим культурам, людям и их домам, и могут себе позволить путешествовать по всему миру. Тон кампании позволяет вписать ее в контекст реального мира, где вопросы расового, полового неравенства и насилия актуальны как никогда.

Несмотря на расширение границ и возможностей, люди все еще боятся впускать в дом незнакомцев. Airbnb ставит перед собой задачу поменять этот стереотип, предложив взамен идею о доброте. Радушно приветствовать кого-то в своем доме — это значит проявлять доброту. Поэтому в новой кампании и задан философский вопрос: «Добра ли человеческая раса?».

“Is Mankind?” будет транслироваться по телевидению, онлайн и поддерживаться в наружной рекламе в США, Великобритании и Австралии. Впоследствии кампания может перейти на другие рынки — в Китай, Корею и Германию.