Мы часто говорим об особенном, вдохновляющем дизайне, но можем ли мы выделить какой-либо один бренд и сказать, положа руку на сердце, что он «взорвал» масс-маркет своим креативом?
Посмотрим на цилиндрическую белую бутылку Fairy, которая была в продаже последний раз десять лет назад, а теперь вернулась на полки в виде лимитированной серии в честь 50-летия бренда, отмечаемого компанией P&G на этой неделе.
Благодаря детской благотворительной программе Blue Peter, «старинный» Fairy возродился как школьный must-have с «оттенком творчества». Этот маркетинговый ход бренда в буквальном смысле заставил поколения британцев стать более креативными.
Даже не учитывая этот факт, сама по себе старая упаковка Fairy — очень хороший пример дизайна. К сожалению, вскоре он был скопирован конкурентами практически во всем мире. Когда же бренд начал обновлять упаковку, выбрав более интересную и сложную, органомичную форму, конкуренты также последовали их примеру.
Сейчас уже то, что считалось «эргономичным» дизайном, стало совершенно привычным, а старая бутылка, наоборот, кажется уникальной и новой. Так как понятие «ностальгии» в маркетинге сегодня приобрело совершенно иной смысл.
В последние 10 лет оно стало активно использоваться маркетологами в различных проявлениях: от «воскрешения» старых брендов, таких как Artic Roll и Wispa на британском рынке, до использования «ретро» темы в рекламе — как у Sainsbury’s и Stella Artois, к примеру.
В упаковке все несколько иначе. Fairy — один из немногих примеров, когда бренд использует старую упаковку. Этот прием в целом непопулярен, так как упаковочная отрасль постоянно развивается, покупатели требуют что-то кардинально новое, оптимально экологичное решение.
Monster Munch (бренд PepsiCo) — другой пример успешного применения «ностальгического» приема в упаковке. В 2008 году, вернувшись к полноцветной печати, бренд «реинкарнировался» в оригинальном образе.
Однажды мы в Blue Marlin провели интересное «ненаучное» исследование под названием «Какой продукт было бы интересно вернуть?«, и многие респонденты буквально хором ответили, что хотели бы снова видеть на полках конфетки Smarties в тубах с пластиковой крышкой.
Roses Lime Cordial — это еще один бренд, который, как казалось, должен выиграть от возвращения «вкусной» стеклянной бутылки с рельефным тиснением в виде листьев лайма.
А напиток Lucozade? Стеклянная бутылка с золотистой целлофановой упаковкой, последний раз выпускавшаяся в восьмидесятые годы, теперь бы смотрелась очень выгодно на фоне однотипных безликих энергетиков.
Это лишь несколько примеров упаковки любимых брендов, которые исчезли с полок навсегда. Чтобы сделать сегодняшний день более интересным и живым, многим маркетологам стоит взглянуть в каталог «брендов прошлого» и почерпнуть что-то полезное.
Вот еще несколько исчезнувших ретро-брендов:
Opal fruits – предшественник Starburst
Шоколадный батончик Marathon
Spangles
Fanta в стеклянных бутылках
