Знать потребительские привычки своих покупателей критически важно для различных сторон бизнеса – от разработки товаров и услуг до продвижения и управления потребительской лояльностью. Недостаточное понимание запросов и хотелок клиентов обычно дорого обходится бизнесу.
Чего хотят потребители
В начале 2000-х годов BlackBerry была лидером на рынке смартфонов. И продолжала выпускать мобильные устройства с физическими клавиатурами вплоть до 2013 года, хотя это уже давно не отвечало требованиям рынка – взрывной рост популярности сенсорных экранов iPhone и устройств на ОС Android значительно изменили отношение потребителей к тому, каким должен быть мобильный телефон. Спросите тех, кто родился после 2000-х – про кнопочные клавиатуры на мобильных они даже не знают.
Подобная близорукость дорого обошлась BlackBerry. Бывший лидер не просто потерял рыночную долю – в 2016 компания окончательно отказалась от производства мобильных телефонов и ушла с рынка. Не понимание потребительских привычек дорого обходится бизнесу.
Знания, чего же все-таки хотят потребители, помогают компаниям разрабатывать именно те продукты и услуги, которые максимально соответствуют потребностям и предпочтениям клиентов. Кроме того, бренды становятся способными разрабатывать стратегии, помогающие им эффективнее привлекать внимание и убеждать клиентов сделать покупку.
Понимание потребностей позволяет компаниям лучше удовлетворять ожидания клиентов. А это, в свою очередь, способствует построению долгосрочных отношений с клиентами и увеличению уровня их лояльности к бренду.
Diageo привлекла ресурсы социальных сетей, веб-сайты и собственные команды по анализу потребителей для отслеживания основных тенденций, которые влияют на поведение потребителей. Какова суть этих тенденций и какие выводы можно сделать для брендов, которые планируют защищать себя в будущем?
Для определения основополагающих тенденций использовалась аналитическая система предвидения Diageo’s Foresight System, разработанная совместно с партнерами компании по информационным технологиям. Цифровой инструментарий отслеживает и анализирует глобальные разговоры потребителей в социальных сетях, мессенджерах, YouTube и онлайн-форумах. В его поле зрения попали диалоги на английском, китайском и испанском языках.
Что же выявили исследователи?
1. Нео-гедонизм
Это это такое? В то время, как традиционные запросы на роскошь и избыток все еще являются привлекательными для потребителей, они расширяют свое определение гедонизма, предлагая потребителям новые и инновационные способы получения удовольствия в своей повседневной жизни.
Это реально выдержать также в контексте инфляции и давления на стоимость жизни, предложив концепцию микро-роскоши – еще один важный тренд, заслуживший отдельного рассказа.
Что только говорит стоимость мирового рынка экотуризма, составляющая сейчас около $212 млрд., который по прогнозам будет расти в период с 2023 по 2032 годы на 14%. На самом деле, 60% миллениалов и поколение Z предпочитают вкладывать деньги в изучение мира, а не в экономию средств для будущей пенсии.
Показатели этого явления: это новая тенденция, но она находится на подъеме с потребителями, которые хотят получить важный и уникальный не просто владея какими-либо дорогими вещами, но получающими ценный и необычный опыт от этого.
Что это значит для брендов? Производители в первую очередь должны думать о том, как они могут помочь потребителям в получении опыта, только создания продукта уже недостаточно.
Согласно Diageo, бренды должны играть роли эмоционеров («emotioneers») или архитекторов сенсорного восприятия («sensory architects»), которое можно также понимать как «архитекторы, работающие с чувствами»: сосредоточение внимания на создании увлекательных впечатлений, имеющих такой резонанс с потребителями, который активно воздействует на все пять чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.
Другими словами, использование знаний о психологии восприятия и воздействия чувств на эмоции и потребительское поведение для создания максимально привлекательной и эмоционально насыщенной потребительской среды.
На основе практического подхода это может означать инвестиции не столько в производство продуктов, сколько в имеющие особую ценность альтернативные социальные пространства, предлагающие необычный опыт для жизни и потребление подобных продуктов.
Примером подобного может быть создание современных торговых центров, где используется освещение, акустика и ароматы для создания определенной атмосферы; проектирование отелей с уникальными осязаемыми текстурами и декоративными элементами для создания особого ощущения комфорта; или создание музейных экспозиций, где используются различные техники для привлечения внимания и эмоциональной вовлеченности посетителей.
2. Лучше, чем бренд
Это что? В ходе бесед с потребителями становится ясно, что последние все больше интересуются осознанными последствиями своего выбора.
Это не является чем-то новым, но подобную важность нельзя преуменьшать, так как потребители все чаще (44%) ищут способы привести свои решения о покупке в соответствие с теми ценностями, которые они считают важными.
Какое-то значение это имеет для брендов? Например такое, когда потребители желают поддержать местные предприятия и экономику. А поскольку социальное неравенство становится все более осознаваемым, потребители они ищут бренды, демонстрирующие подлинную приверженность в борьбе с социальным неравенством.
Особое место занимает тенденция экологичности брендов – стремление к минимизации отходов и уменьшению негативного воздействия человеческой деятельности на окружающую среду в соответствии с концепцией «zero waste» (нулевые отходы). Вообще подчеркивание важности сохранения природы для современных брендов архиважно.
Несмотря на то, что социальные сети предоставляют возможность легкого виртуального общения между людьми, последние также заинтересованы в том, чтобы бренды еще больше облегчали им взаимодействия.
«Бренды должны сосредоточить свое внимание на устранении разрыва в процессе принятия решений, предоставляя потребителям возможность принимать решения самостоятельно, при этом устраняя физические барьеры и превращая данную тенденцию в норму социальной жизни.» – отмечают в Diageo.
3. Осознанное благополучие
Здоровье всегда было одним из основных факторов, влияющих на потребительский спрос. Однако пандемия коронавируса стала катализатором для ускорения социального сдвига в сторону более всеобъемлющего взгляда на здоровье и благополучие. Например, исследование Diageo выявило более 2,7 млн. дискуссий о любви к себе по всему миру в социальных сетях.
По какой причине это стало столь важным? Люди осознают важность своего здоровья и эмоционального состояния.
Что это означает для брендов? Подобная тенденция является отличной возможностью для производителей безалкогольных напитков, предоставляя альтернативу потребителям алкоголя, желающим сократить потребление спиртного; а также функциональных напитков – особенно тех, которые имеют свойства улучшать настроение и когнитивные способности человека и о которых мы не устаем рассказывать.
У потребителей возникает устойчивое желание поиска таких брендов, которые могут противостоять бурному ритму современной жизни: они должны стимулировать более медленный темп, а также помогать им отключаться от шума и суеты на разных уровнях: физическом, психическом и даже духовном.
4. Расширение реальности
Что это? Технологии искусственного интеллекта, VR и AR, способны качественно изменить восприятие и взаимодействие людей с реальностью. От захватывающего опыта обучения до трансформации опыта покупки в цифровых магазинах (онлайн-торговля несомненна должна работать над улучшением своего инструментария, чтобы обеспечить персонализированные, увлекательные и привлекательные витрины продуктов).
Каковы причины подобного? Разговоры о технологиях стали более информативными, в том числе они увеличились на 94%, а также на 134% обсуждались отношения с поддержкой искусственного интеллекта (ИИ, AI) – это самый быстрорастущий микротренд, который был выявлен в отчете Diageo.
Какое-то значение это имеет для брендов? ИИ может стать эффективным способом взаимодействия с потребителями. Как пример можно привести безалкогольного пионера Seedlip, который разработал консьержа-консультанта, помогающего потребителям в домашних условиях научиться готовить коктейли с продукцией бренда.
В других местах брендам также стоит озадачиться над разработкой стратегий того, как новые технологии могут быть использованы в интересах потребителей. Продукты должны быть готовы к риску в виртуальном мире, чтобы исследовать новые пространства и опыт. Diageo предсказывает рост интерактивных витрин, виртуальных пространств для увлекательных демонстраций продуктов.
С нетерпением ждите информации о Web3: следующей, более успешной итерации Интернета.
5. Коллективная принадлежность
Что это такое? Потребители все чаще ищут возможностей, которые способны объединить их с единомышленниками, предоставляющие возможность общения с ними в том числе в виртуальной среде.
Почему это так важно? В отчете было обнаружено 28,7 млн упоминаний этой темы в мире (рост на 41%) и это делает ее самым обсуждаемым предметом внимания (отмечено также увеличение количества разговоров о защите инклюзивности на 42%).
Что нужно для развития брендов? В настоящий момент компании проявляют большую активность в социальных вопросах, поэтому их потребители могут быть уверены в том, что бренды поддерживают прогресс и справедливость. При этом производители не просто должны демонстрировать возможность поддержки причины, но и предоставлять конкретные решения и осуществляя конкретные программы. В последствии они должны сообщить об этом потребителям.
Согласно исследованиям, 53% потребителей в возрасте 27-58 лет считают, что их бренд не оказывает никакого влияния на решение социальных проблем или же делает это скрытно.
Бизнес-рефлексии
Выявленные Diageo тренды сегодня оказывают сегодня значительное влияние на поведение клиентов. От сдвига в направлении цифровизации и использования мобильных устройств до роста осознанности потребителей в отношении устойчивости и этичности брендов не только формируют современный бизнес-ландшафт, но и несут серьезные вызовы для игроков рынка.
Активно адаптирующиеся к новым реалиям бренды, способные интегрировать в свои бизнес-модели хотя бы часть перечисленного, могут ожидать увеличения лояльности клиентов и увеличения своей доли на рынке.
И хотя понимание подобных трендов является ключом к успешной стратегии обслуживания клиентов и созданию устойчивого конкурентного преимущества, важно помнить, что и эти тенденции постоянно меняются. Кроме того, в будущем появятся новые факторы, которые также будут влиять на поведение клиентов.
Поэтому компании должны взять в привычку постоянно отслеживать изменения в предпочтениях и потребностях своих клиентов и гибко реагировать на них. В конечном счете, подобные инвестиции способны стать ключевым аспектом для успешной работы бизнеса, стремящегося к инновациям.
