Пиво остается основным драйвером роста рынка алкогольных напитков. Cегмент если и не показывает высокой динамики, зато вносит наибольший вклад в развитие рынка. И на первый план выходят новые тренды потребления, что приводит к существенным изменениям привычной нам категории.

Не пиво

Исторически пиво – слабоалкогольный и недорогой напиток для широких масс потребителей. Более крепкое вино не сравнимо с крепостью каких-нибудь трипл IPA или бельгийских квадрюпелей – они все равно продолжают оставаться пивом. Но 12%-ное пиво и 12%-ное вино облагаются налогом по-разному. Разве не удивительно?

Именно сейчас в этом классическом сегменте рынка наметились интересные сдвиги, способные хорошенько встряхнуть привычные нам расклады. Начиная с взлета хардзельцеров (вспомните успех White Claw или Truly) и готовых алкогольных коктейлей RTD (вроде Bacardi Breezer, Smirnoff Ice или Blue Breeze) – каждая история бренда вносила свою лепту в то, как трансформировалась алкогольная категория.

Наконец, наступила эпоха ароматизированных солодовых напитков – FMB (Flavored Malt Beverages). К этой категории относят алкогольные напитки, приготовленных из исходной основы, содержащей солод, но лишенные солодового характера, а затем ароматизированные фруктами или эссенциями или еще чем-то подобным. Чрезвычайно популярным среди молодежи и легкодоступным в обычных супермаркетах.

Тренду не один год. Ниже упомянем запуски, которым по 10 лет и больше. Но лишь последние пару лет он всерьез нацелился на передел пивного рынка.

Напитки для взрослых

FMB-напитки можно назвать многими именами. Алкопоп – самое расхожее, хотя в нем и проскальзывает некая толика уничижения. Индустрия его не любит, хотя лично мы не находим в подобном ничего постыдного.

Более подходящие названия, которые к ним применялись – FAB (Ароматизированный алкогольный напиток) и malternative. А термин «Progressive Adult Beverages» (PAB), как показывает поиск в Google, существует мере с 2007 года. И с 2008-2009 годов упоминания о PAB резко увеличились.

В отраслевом мире прижился термин FMB. По крайней мере, он справедливо описывает то, что они собой представляют: напитки на основе солода, которые были приправлены чем-то.

И совершенно очевидно, что эти напитки предназначены для взрослых. О них и будем говорить сегодня.

Разница в подходе

Мир, в котором мы живем, не выглядит одинаково. Алко-мир и подавно. Однако, если бы единственная проблема состояла в том, что вино и пиво облагаются налогами по-разному, рынок бы адаптировался к ней без особых жалоб.

Но пиво, вино и крепкие спиртные напитки имеют разные модели дистрибуции. И сейчас, когда сегмент FMB разросся до огромных размеров, все дистрибьюторы хотят войти в этот растущий новый рынок.

Пиво пережило все: от войн и эпидемий до индустриализации и глобализации. Тем не менее, насколько здоровым он остается в ближайшем будущем, во многом связано с силами, циркулирующими вокруг него.

Впервые за девяносто лет мы можем вскоре увидеть первую фундаментальную реструктуризацию рынка алкоголя. Который рискует унаследовать ситуацию, где эта категория может быть украшена множеством странных вещей.

Давайте разберемся с тем, что происходит.

Не так категорийно

Готовые к употреблению напитки RTD и ароматизированные солодовые напитки FMB делятся на несколько категорий. Они отчасти перекрывают друг друга. А если к ним добавить категорию IRC в соответствии с Налоговым кодексом 1986 года и положениями TTB – к ней относятся пиво, эль, портер, стаут ​​и другие подобные ферментированные напитки (включая саке и аналогичные продукты), содержащие более 0,5% алкоголя, произведенные из солода полностью или частично, то еще и сбивают с толку непрофессионалов. (При этом за пределами США мало различий между RTD и FMB).

Вообще FMB – самая старая категория. Она была построена на пивном шасси, чтобы избежать головной боли, которую производители алкоголя испытывают в настоящее время. Облагаемые налогом как пиво, исторически производимые пивоваренными заводами, они представляют собой сладкие пивные напитки, но не похожие на пиво.

Продукты с крепостью 6% и ниже, по закону должны быть сделаны из 51% солода, и должны включать хмель. FMB с крепостью более 6% должны изготавливаются из 97% солодовой основы. На вкус эти ароматизированные солодовые напитки могут быть хоть как фруктовый сок, но должны следовать этим правилам.

С продуктовой точки зрения солодовые крамбабули популярны, хотя гастрономически они не более интересны, чем скажем спортивные напитки или крафтовое пиво. Однако их невероятная популярность, сделали их чрезвычайно важными для пивной промышленности. Настолько, что мы не можем их игнорировать. Признание потребителями FMB выросло до такой степени, что они дестабилизируют все продажи алкоголя, включая пиво.

«Алко-соки»

Пару десятилетий назад рынок алкоголя в США был предельно аккуратен. Продукты были сортированы по понятным категориям, их маршруты на рынок следовали правилам, специфичным для каждого сегмента. Некоторая, и относительно небольшая, торговля сладкими алкопоп-напитками на основе солода, не похожими на пиво, существовала, но в отчетах они были «безопасно спрятаны» в колонку «пиво».

Но примерно за пять лет все изменилось. Появились новые категории, которые начали размывать привычные и понятные нам алко-линейки.

Работал этот рынок достаточно хорошо, так как консервированные коктейли, напитки с сахарным ферментированием и солодовые напитки были включены в один из старых каналов.

Все изменилось с успехом FMB продуктов. которых теперь коллективно продают больше, чем того же крафтового пиво. Люди не просто их пьют, они их обсуждают. И они каннибализируют классические лагеры.

Игристый путь

Пиво перестало быть просто древним связующим звеном человеческой культуры. Bud Light Ranch Water Seltzer отныне представляет собой аккрецию всего, что включает в себя культуру в ее нынешнем представлении: коммунальное потребление, историю, процесс и закон.

Например, хардзельцер Topo Chico. Бренд, производимый по лицензии Molson Coors и продаваемый через пивных дистрибьюторов. Технически это пиво. Но потребителя это не волнует! По их мнению, это как «напиток на основе сахара с водкой».

MillerCoors анонсировали линейку консервированных коктейлей Cape Line Sparkling Cocktails аж в 2019 году. Среди вкусов – ежевичный мохито, маргарита и крепкий клубничный лимонад.

Коктейли от пивного гиганта в тонких банках низкокалорийны, не содержат глютена и искусственных ароматизаторов. В них ABV 4,5% АБВ, они сделаны из ферментированного тростникового сахара и содержат «шесть простых ингредиентов, которые потребители знают и понимают», – утверждает София Колуччи, вице-президент MillerCoors по инновациям.

Сегодня потребители хотят именно этого, – уверяют в компании. – Им нужны простые ингредиенты, меньшее количество калорий и сахара со всеми вкусовыми качествами.

Алкофьюжн Four Loko от чикагского производителя Phusion Projects был ревущим успехом с 2005 по 2012 год, пока не был задушен различными государственными и федеральными ограничениями, что, в конечном итоге, привело к дорогостоящему полному удалению этого продукта с полок.

Казалось, это убьет Phusion. Но бренд был переформулирован и перезапустился. И случилось забавное. Вся чрезмерно раздутая громкая реклама вывела обновленный Four Loko на международную сцену. В некотором смысле, сегодня это наиболее сильный и широко узнаваемый глобальный FMB бренд.

В Мексике Four Loko продается в 15 тысячах супермакетах OXXO, имеет 42% доли рынка в Перу и 27% рынка в Колумбии. А еще это самый быстрорастущий RTD в Великобритании и Ирландии. Хороший пример для подражания.

Успех подвел компанию к выпуску Pirate Water. Используя свои отношения с Barstool, Phusion запустил в 2022 году новый FMB бренд (в знак уважения к Дейву Портному из Barstool и его пиратским образам). FMB первоначально будет поставляться в банках 16 унций c ABV 10%, а с-store являются каналом номер один в дистрибуции.

Количество ароматизированных солодовых напитков растет в 10 раз быстрее, чем количество крафтового пива. Игристые алкогольные солодовые ароматизированные напитки в банках стали непреодолимой рыночной силой, и крупные компании по производству напитков, всерьез прощупывают категорию с миллиардным потенциалом.

Свои FMB-новинки производители ежегодно презентуют на Национальной выставке NACS в Лас-Вегасе. Если в 22-м году в павильоне Bev-Alc отметились знаменитости типа MillerCoors, A—B, Constellation Brands и Boston Beer, через год в списке экспонентов числились такие пивные монстры Anheuser-Busch InBev, Molson Coors Beverage Company, Mark Anthony Brands, CANarchy Craft Brewery Collective, Pabst Brewing, Geloso Beverage Group. И это далеко не полный перечень ищущих своего места на новом рынке.

Hard tea

Еще одна область, которая взлетела за пределами пива, – это крепкие чаи (hard tea).

Категория стала победителем два последних года. «Бренд Twisted Tea двукратно прирос за последний год,» – констатирует Брайан Судано, управляющий партнер New York Beverage Marketing Corporation (BMC).

В то же время категория хардзельцеров в целом немного снизилась. Уверенно себя чувствовали лишь White Claw – их продажи незначительно выросли, а также Simply in FMBs и Topo Chico – они также внесли положительный вклад в рост сегмента, в то время как некогда популярный Truly снизился, причем в двузначных числах.

Нью-йоркский бренд Loverboy, выпускающий алкоголь премиум-класса, наиболее известен своими хард чаями, спрайтами и консервированными коктейлями мартини. Прошлой осенью компания представила четыре новых игристых аромата жесткого чая, которые теперь доступны в ее первой в истории упаковке из восьми банок. Новые ароматы, Mango Pear, Pineapple Hibiscus, Half Tea & Half Lemonade и Black Cherry Vanilla, сделаны из органического заваренного чая и не содержат глютена, 90 Ккал или меньше и содержат ноль граммов сахара, как и все ароматы жесткого чая Loverboy.

Производитель вина и FMB-напитков Geloso, видит сектор через свою новинку Buzz Tea (ABV 6,5%), нацеленную для конкуренции с Boston Beer’s Twisted Tea – хитом прошлого года. Три аромата Buzz Tea (Original, Peach и Half&Half) доступны в банках по 355 мл (12 унций) и 709 (мл) 24 унции были предствлены на NACS в 2022 году.

Из-за ряда факторов ранее потребители США приняли хардзельцеры, особенно пивные вариации. Тем не менее, пиво-центрические зельцеры начали сокращаться – их продажи упали на 15%, а продажи в долларах снизились на 10,4%, на общую сумму $4,1 млрд в США, согласно Chicago Information Resources Inc. (IRI).

Ароматизированные солодовые напитки (FMB) напротив показали сильный рост. В 2022 году их продажи выросли на 8,5%, а на следующий год вообще на рекордные 15,2% – до $3,7 млрд, согласно данным IRI.

Нестандартный подход

Прогнозировать развитие рынка FMB напитков — задача сложная. И не столько в силу постоянных изменений в законодательстве о продаже алкоголя, затрагивающих и этот новый сектор, как в части производства, так и распространения. Немаловажными факторами являются изменчивость потребительских предпочтений, рост интереса к альтернативным напиткам и инновационное развитие технологий производства и дистрибуции напитков.

По мере роста популярности FMB аналитики отмечают, что преданность новаторов к новым, захватывающим вкусам продолжает подогревать интерес к сегменту.

Грейс Вуд, старший аналитик нью-йоркского IBISWorld, отмечает, что спрос на фруктовые и цитрусовые ароматы, такие как ананас и пассифрут, стимулирует инновации в FMB. Потребители в США крайне ориентированы на вкусы с преобладающим сладким профилем. Поэтому любые сладкие комбинаторные сочетания имеют место на полке.

Тем не менее, вкус – не единственный способ, которым производители FMB внедряют инновации. Конкуренция на рынке FMB стимулирует производителей к разработке новых и креативных способов упаковки и маркетинга продуктов, чтобы привлечь внимание поклонников. А технологические инновации могут изменить способы производства и распространения, делая их более доступными и конкурентоспособными.

Наконец, в условиях увеличивающегося внимания к здоровому образу жизни и ответственному потреблению алкоголя, некоторые потребители обращаются к альтернативным алкогольным напиткам с низким содержанием алкоголя или вовсе без такового. Производители FMB могут реагировать на это, предлагая новые продукты с уменьшенным содержанием алкоголя или альтернативные рецептуры.

В общем, будущее FMB напитков ожидается захватывающим и динамичным. В секторе существуют огромные возможности для инноваций и роста. Как отмечает Джон Берг, вице-президент Beverage Alcohol Thought Leadership из чикагского NielsenIQ, рынок пива вынужден эволюционировать, приспосабливаясь к меняющимся потребностям общества.