Весной этого года Volvo совместно со своим агентством Grey London реализовал потрясающий проект для велосипедистов под названием «LifePaint». Он стал не только примером удачной PR-стратегии автопроизводителя, но и важной инновацией для тех, кто привык передвигаться по мегаполису, крутя педали. На Каннском фестивале креативности проект получил гран-при в категории Design and Promo & Activation.
https://www.youtube.com/watch?v=CfWzeGlaFvI
LifePaint — это спрей-краска с отражающими частицами, которая наносится на одежду велосипедистов, чтобы они стали видны автомобилистам в темноте. Краска абсолютно невидима при дневном свете. Всего было выпущено 2000 пробных баллончиков, которые быстро размели с прилавков веломагазинов в Лондоне и Кенте. Но проект получил не только восторженные отклики, но и долю критики в прессе. В чем же был подвох?
На первый взгляд, идея просто великолепная. LifePaint — это часть более широкомасштабной кампании Volvo, направленной на продвижение информации о безопасности машин бренда и ее повышение на практике, в данном случае — и для автомобилистов, и для велосипедистов.
Как говорится в ролике, ежегодно в Великобритании случается 19 000 столкновений этих двух видов транспорта, в результате которых велосипедисты умирают или получают повреждения, главным образом из-за того, что водители их не замечают на дорогах. Светящаяся краска призвана решить эту проблему. Но, как оказалось, Volvo — не инноватор в этом вопросе. Шведская компания Albedo 100, с которой Volvo сотрудничал при выпуске баллончиков, уже выпускала аналогичный продукт, просто он не был так широко известен.
Фото: LifePaint, volvolifepaint.com
Промо-ролик краски на YouTube собрал с конца марта 2015 более пяти миллионов просмотров, а о продукте писали и говорили СМИ по всему миру. Некоторые блогеры (например, Бэн Кэй) предположили, что Volvo запустил проект только, чтоб поднять шумиху и получить награды. Кэй пишет, что агентство «Grey модернизировало блестящую чужую идею для своего клиента, чтобы провести много времени на подиумах церемоний награждения».
В интервью Creative Review креативный директор проекта Холли Ньютон (Hollie Newton) разъяснила ситуацию.
«Мы начали работу над проектом два года назад. Тогда мы только получили Volvo как клиента, и искали способ произвести наибольшее впечатление с использованием минимального бюджета, ведь по сравнению со своими конкурентами, Volvo — это «бутиковый» бренд. Целью было изменить восприятие бренда без использования традиционных рекламных каналов, а заняв место в поп-культуре с помощью серии проектов «креативных инноваций», которые были бы интересны не только автолюбителям. Другими словами, мы хотели независимых отзывов, а не обычного платного контента, который мы просто не могли себе позволить», — рассказала Ньютон.
Краска LifePaint была разработана для продвижения системы распознавания пешеходов и велосипедистов IntelliSafe в новой модели Volvo XC90.
Изначально возникла идея выкрасить краской рога шведских оленей, чтобы предотвратить частые столкновения с ними (их бывает около 4000 раз в году). Но потом Grey решили, что можно помочь и в случае с людьми. Связавшись с обществом защиты оленей Lapland Reindeer Herders Association, агентство получило контакты со стартапом Albedo 100, который только начинал разработку краски Invisible Bright. Их продукт идеально подходил для идеи Grey обезопасить велосипедистов.
Фото: LifePaint, volvolifepaint.com
«Одно из главных преимуществ коллаборации Volvo/Grey London/Albedo 100 — это то, что мы смогли предложить LifePaint бесплатно, так как мы чувствовали, что это важно, и перекликается с событием Volvo 50-летней давности, когда бренд просто так отдал всем свое изобретение — трехточечный ремень безопасности. Это также означало, что мы можем объединить ресурсы и опыт одной из лидирующих автомарок и одного из ведущих креативных агентств, чтобы представить миру то, что могло остаться нишевым продуктом», — говорит Ньютон.
Фото: трехточечный ремень безопасности Volvo, volvo.com
Она добавляет, что моментальный успех кампании удивил всех: никто не ожидал, что 2000 флаконов со спрей-краской разойдутся так быстро. Теперь Volvo готовится выпустить новую партию объемом в десять раз больше, чтобы продолжить бесплатное распространение, правда, пока только на территории Великобритании.
LifePaint можно будет получить в салонах Volvo и независимых веломагазинах вроде Peleton&Co. Также Grey работает над бизнес-планом по продаже баллончиков в розничных сетях, чтобы распространять краску и в других странах по доступной цене.
