Toyota, 3M и Siemens заняли первые три места в рейтинге «Best Global Green Brands» («Лучшие “зеленые” глобальные бренды»), который был составлен международным консалтинговым агентством Interbrand впервые в этом году. Позиция бренда в списке, среди прочего, зависела от его деятельности (performance) и восприятия потребителями (perception). При оценивании учитывалось, насколько производитель стремится соблюдать экологичные принципы (выводы делались на основе общедоступных данных), и насколько эта его политика известна людям (т.е. оценивалось восприятие его действий покупателями).
В какой-то мере рейтинг был основан на результатах отчета Interbrand «ТОР 100 глобальных брендов в 2010». Как выяснилось, самые сильные «зеленые» бренды все время стараются выделяться и участвовать в различных экологических инициативах, которые потребитель считает значимыми, а также реализовывать экономически эффективные схемы с «зеленым» акцентом в масштабах всей организации — от принятия и выполнения экологических программ до оценки своей деятельности и обнародования прозрачных отчетов.
«Сегодня корпоративная социальная ответственность становится обязательной нормой, и говоря о ней, первым делом мы думаем о “зеленых” инициативах. Такие программы всегда обращают на себя внимание, но при этом выполнение задуманного в данной области может оказаться очень сложной задачей, — отмечает Джез Фрэмптон (Jez Frampton), главный исполнительный директор Interbrand. — Мы убеждены, что самые крупные и сильные “зеленые” бренды сочетают продуктивность и восприятие: их успех основывается на умении создавать прочные связи с потребителями, которые проникаются уважением к компании в результате ее активно реализуемых и вызывающих доверие экологических инициатив».
Новый опрос был поведен на 10 крупнейших мировых рынках — США, Японии, Китае, Германии, Франции, Великобритании, Италии, Бразилии, Испании и Индии. Респондентам задавали вопрос о том, что влияет на их решение при покупке товара, а также спрашивали, знают ли они что-либо об экологической политике компаний, и если да, то насколько хорошо они ее понимают.
Рейтинг, составленный Interbrand, частично основывается на показателях, определявших результативность тех или иных программ — для анализа была взята информация в свободном доступе. Разработкой методики, которая помогала определить успешность «экоэтичных» (sustainable) инициатив на основе общедоступных данных, занимался Deloitte — эта система была включена в общий подход к составлению рейтинга Interbrand. Итоговые результаты являются сводными данными, которые отображают деятельность бренда и ее восприятие потребителями. Разница — «gap» — между ними показывает несоответствие между фактической «зеленой» деятельностью бренда и ее восприятием в среде потребителей (этот показатель может быть как положительным, так и отрицательным).
Некоторые ключевые выводы исследования:
— Автомобильные компании и производители электроники не только стали активнее и эффективнее воплощать экологические планы в жизнь, но и более доступно и успешно рассказывают публике о своих действиях в этом направлении.
— У некоторых брендов, которые предпринимают важные шаги к «зеленым» целям, не всегда получается донести информацию об этом понятно и в полном объеме — среди таких марок L’Oréal, Nokia и HSBC.
— В случае с McDonald’s, GE и Coca-Cola ситуация прямо противоположна — восприятие этих компаний как «зеленых» выше, чем результаты их фактической деятельности в этой сфере.
