Брендированный контент (он же advertorial, он же native advertising) как вид рекламы, зародившись в печатных изданиях десятилетия назад, активно развивается в digital-среде, приобретая новые формы и смыслы. Бренды и их агентства все охотнее тратят часть рекламных бюджетов на контент-проекты, созданные совместно с редакцией изданий на их же digital-площадке.
Мы вспомнили пять крупных спецпроектов западных брендов, созданных совместно с авторитетнейшими редакциями мира.
GE + Quartz: мир в движении
Спецпроект «World in Motion» от General Electric создается совместно редакциями журнала The Economist и сайта бизнес-новостей Quartz на онлайн-площадке последнего. Издатель и президент Qz.com Джей Лауф (Jay Lauf) в интервью Ad Age утверждает, что это — один из крупнейших партнерских контентых проектов сайта, на котором работает около 100 сотрудников.
Фото: скриншот с сайта World in Motion
Навигация World in Motion нестандартная. По центру находится интерактивный глобус с разноцветными стрелками, каждая из которых относится к определенному типу информации. Слева есть меню поиска по регионам, в которых присутствуют офисы GE. Проект просуществует на Quartz как минимум до конца года и еще месяц на сайте корпорации GE.com. Продвигаться он будет с помощью баннерной рекламы на Quartz.
GE уже сотрудничал с крупными онлайн-издателями вроде BuzzFeed и The Economist, публикуя на их платформах спонсорские статьи и даже создавал брендированный контент для телешоу «Сегодня вечером».
Netflix + Wired: телевидение стало лучше
Американская стриминговая компания Netflix сотрудничает с порталом Wired, The New York Times и The Atlantic, публикуя материалы на тему телевидения и социальных исследований о том, как люди его смотрели в прошлом и смотрят сейчас. На сайте Wired.com сейчас есть страница “TV Got Better” («Телевидение стало лучше»), на которой есть любопытная статистика, меняющаяся в реальном времени, о том, сколько людей начало смотреть телевизор с тех пор, как вы открыли страницу. Помимо текстов, есть инфографика, видео и аудиозаписи на тему того, как телевидение эволюционировало с 1940-х годов и, какую роль в этом процессе играют стриминговые сервисы вроде Netflix.
Фото: скриншот со страницы Netflix на Wired.com
Facebook +7 медиа-партнеров: Anthology
В апреле Facebook объединился с семью крупными американскими порталами, включая Vice Media, Oh My Disney, CollegeHumor, Funny or Die, Tastemade, Onion и Vox Media для запуска проекта Anthology. Идея проекта — помочь брендам успешно сотрудничать с вышеперечисленными медиа для создания первоклассных спонсированных видео-материалов. К работе подключится Creative Shop, креативная команда Facebook.
Фото: из блога Facebook
«Бренды могут работать с любыми производителями контента в своих рекламных кампаниях на Facebook, но участники Anthology становятся маркетинговыми партнерами Facebook. Это означает, что помимо креативных и производственных сервисов, каждый из них научится извлекать максимум из платформы Facebook для достижения результатов в бизнесе», — написано в блоге социальной сети.
Clorox + Huffington Post: контент для родителей
Бренд чистящих средств Clorox объединился с онлайн-версией газеты Huffington Post для публикации спонсорского контента для родителей. Он будет включать около 70 материалов, в которых появляется название бренда и 10 — созданных газетой специально для Clorox. Набор контента все тот же: блоги, видео, инфографика, фото. Clorox впервые продвигает сразу не один свой продукт, а целую серию чистящих средств с целью обучить целевую аудиторию различать их.
Фото: скриншот со страницы Huffpost с контентом Clorox
Clorox не диктует блогерам, как писать, предоставляя им выбор, так как по словам представителей бренда, «блогеры знают свою аудиторию». Также блогеры не упоминают о продуктах Clorox, а пишут на тему родительства. Цель этого партнерства как раз не в том, чтобы выделить отдельного сегмента контента, а в интегрировании спонсированных материалов с другими материалами сайта.
Huffington Post, публикующий примерно 1700 статей в день, регулярно объединяется с брендами для подобных партнерств. Например, в прошлом году их было 18, и новостной сайт стал самым вирусным публикатором на Facebook, согласно вице-президенту сайта Лаури Бейкер (Lauri Baker).
Gillette + Thrillist: #NoSweat
Программа от Gillette на платформе Thrillist.com под названием #NoSweat, начавшаяся еще пару лет назад, убила сразу трех зайцев: обеспечила посетителей контентом, создала сообщество и продвинула бренд. В статьях под общих хэштегом «без пота» предлагаются советы и рекомендации, как жить беззаботной жизнью, а также различная развлекательная информация. #NoSweat мотивирует читателей на создание собственного контента в соцсетях. Также Gillette стал презентационным партнером интернет-магазина мужской одежды JackThreads, принадлежащего Thrillist.
Фото: скриншот со thrillist.com
