На днях мы писали о том, что команда Ad Age выпустила электронную книгу «Лучшие рекламные кампании XXI века», сделав обзор этих кампаний. Мы решили подробнее осветить самые яркие из них и узнать, как рождались идеи, выполнялись задачи, и к чему это привело.
UNICEF запустил “Tap Project” («Проект Кран») на Всемирный день воды в 2007 году в Нью-Йорке. Идея проекта принадлежала тогда еще совсем молодому агентству Droga5 и была проста до гениальности: один доллар из ресторанного счета ньюйоркца мог помочь UNICEF обеспечить одного ребенка чистой питьевой водой на 40 дней. Сегодня в мире 768 миллионов людей живут в местах без доступа к чистой воде, а 1400 детей умирает ежедневно из-за болезней, вызванных отсутствием элементарных гигиенических условий и чистой воды.
Фото: Дэвид Дрога,www.adweek.com
«Мы только сделали свою первую работу под именем Droga5», — рассказывает основатель агентства и креативный глава Дэвид Дрога (David Droga), подразумевая кампанию “Still Free” для Marc Ecko, в которой граффитисты разбрызгивали краску на президентский самолет Air Force One.
Работа привлекала внимание многих, включая главного редактора Esquire Дэвида Гренджера (David Granger), который захотел включить материал об агентстве в номер журнала с темой «Лучшие и ярчайшие». В итоге, Гренджеру пришла в голову идея отдать Droga5 целую полосу в журнале, чтобы сотрудники сами написали, что заходят. У Дроги уже крутилась в голове идея о “Tap Project” и он поделился с главредом мыслью, что хотел быть обратиться через журнал к шеф-поварами и владельцами ресторанов. Гренджер выделил ему целых три полосы.
Фото: реклама Tap Project в апрельском номере Esquire за 2009 год, www.oval-inc.net
На идею с водой Дрогу натолкнул бесплатный стакан воды, который по традиции ставят перед клиентом в американских ресторанах. Он вдруг осознал, что самый крупный бренд в стране до сих пор не брендирован, и решил изменить ситуацию.
«Я подумал о том, что для этого не нужны деньги, дистрибуция, просто нужно сделать воду из под крана брендом», — говорит Дрога.
«Фишка» заключалась в том, чтобы попросить людей купить воду в обстановке, располагающей к расставанию с деньгами. А потратить всего доллар на то, чтобы помочь несчастным детям — вообще благая цель, достижению которой будут только рады способствовать.
«Кто бы не сделал этого?, — продолжает Дрога. — Это было так очевидно, как созревший фрукт, который висит низко, идея не требующая обмозгования. Просто объединить всех с помощью несуществующего бренда».
Фото: реклама в печати
Исполнительный директор UNICEF Энн М. Венеман (Ann M. Veneman) сразу же одобрила идею и согласилась сотрудничать с агентством — и пошло-поехало. В первый год в “Tap Project” приняло участие 300 крупнейших ресторанов Нью-Йорка. Начали с приглашения селебрити-шефов, так как после их согласия к проекту легко было подключить всех остальных. Кампания быстро набирала обороты, но вскоре оказалось, что мало подключить одни рестораны к сбору денег, нужно больше внимания из разных областей. Так к проекту присоединились другие рекламные агентства, включая Wieden, TBWA и еще более 20 агентств. Изначальная цель осталась той же, но средства ее реализации стали разнообразными. Кроме доллара в ресторанном счете и объявлений в печати появились ролики, веб-сайт, мобильное приложение.
Фото: слева реклама Tap Project Project Publicis для сиэттлских СМИ, справа — от TBWA/Chiat/Day для лос-анджелесских, graphics8.nytimes.com
2014 года стал самым успешным за всю историю кампании в плане сборов. В этом году было выпущено мобильное приложение, способствующее избавлению от дурной привычки постоянно вертеть смартфон в руках. Запустив приложение, человек должен отложить телефон и не трогать его, потому что чем дольше он будет лежать, тем больше денег UNICEF соберет на благотворительность. Зачастую расставание с любимым гаджетом даже на 10 минут вызывает у людей беспокойство и нетерпение. Тем самым организация предлагает западному человеку задуматься, как должны чувствовать себя люди без чистой питьевой воды. За каждый 10 минут без телефона в руках спонсор проекта Giorgio Armani Fragrancies оплачивал дневной запас воды для ребенка в бедной стране в течение марта 2014.
https://www.youtube.com/watch?v=Wetbh84MGOc
На сайте проекта есть инфографика, показывающая сколько людей отложило свои смартфоны и помогло UNICEF, вместо того, чтобы просмотреть миллионы фотографий других пользователей, сэлфи или котиков. На сегодняшний день среди мировых городов лидирует Сеул, а среди американских штатов — Калифорния.
Фото: инфографика, tap.unicefusa.org
