Современная мода накладывает отпечаток на окружающие нас предметы, ранее не имевшие к ней никакого отношения. С тех пор, как мобильные телефоны и ноутбуки были причислены к модным аксессуарам, покупатели перестали чему-либо удивляться. Рука фэшн-дизайнера прикоснулась практически ко всему, что продается: к бытовой технике, автомобилям, джинсам и даже бутылкам Coca-Cola. Однако впервые в истории коммерции бренд Kotex пригласил известную американскую стилистку Патрицию Филд (Patricia Field) для проведения маркетинговой кампании, в рамках которой бренд намерен корренным образом изменить отношение к товарам для женской гигиены — как в среде потребителей, так и среди тех, кто их производит и продает.
Как сообщает ресурс adage.com, кампания носит название «Ban Against the Bland» и имеет целью разрушить рекламную традицию, укоренившуюся в данном сегменте рынка. Как известно, реклама прокладок сопровождается экспериментами, в ходе которых на поверхность прокладки заливают жидкость ярко-голубого цвета. Таким образом, прокладка воспринимается потребителем как необходимость, продиктованная физиологией. Это безликий и бесцветный продукт, который вы вынуждены использовать, как носовой платок во время гриппа. Однако Kotex предлагает раскрасить этот продукт, придать ему новое звучание, наконец, превратить эту принадлежность женской гигиены в стильный аксессуар.
В рамках кампании Патриция Филд успела разработать несколько вариантов дизайна сумочек, в которых удобно носить прокладки. Кроме того, U Kotex предлагает всем девушкам США в возрасте от 14 лет принять участие в конкурсе «Ban Against the Bland» и представить собственное видение стильной прокладки. Создать дизайн прокладки можно, воспользовавшись виртуальным инструментом на сайте кампании. Три участницы, чьи работы будут признаны лучшими, смогут работать с Патрицией Филд над созданием новых «дизайнерских» средств женской гигиены. Кроме того, девушки получат возможность посетить Неделю моды, которая будет проходить в Нью-Йорке в сентябре текущего года. Больше информации о кампании и конкурсе можно узнать здесь.
Эта кампания — не первая попытка Kotex изменить имидж гигиенических средств. Еще в 2010 г. бренд представил прокладки в ярких разноцветных упаковках, что привело к увеличению продаж. Теперь Kotex работает над расширением предложения и в июле планирует представить несколько видов продукции, которая, по утверждению бренда, будет «дополнять персональный стиль каждой девушки». Среди них: BoHo, Poptimistic, Freestyle и Punk Glam, тогда же в продаже появятся сумочки для прокладок от мисс Филд.
Мелисса Секстон (Melissa Sexton), лидер по интегрированному маркетингу в Kimberley Clark, говоря о старте новой кампании, отметила: «Сначала мы тоже скептически относились к идее того, что девушкам будет интересно работать над дизайном прокладок. Однако мы обнаружили огромный интерес со стороны потребителей не только к самому конкурсу, но и, прежде всего, к нашему подходу, позволяющему вдохновить девушек повлиять на будущее женской гигиены».
Нью-йоркское агентство Ogilvy & Mather представило видеоролик, который будет транслироваться в ходе кампании по ТВ: героинь откровенно разочаровал скучный рекламный плакат прокладок, установленный на стене здания, они взялись за кисти и баллончики — и раскрасили стену граффити.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=gOAEbAfjfMY[/youtube]
